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Polaroid, vinili, Friends e Stranger Things ovunque. Hai notato anche tu che il passato è tornato di moda? Si chiama Nostalgia Marketing ed è capace di incantare i consumatori di ogni generazione. Scopriamo insieme di cosa si tratta!
Nostalgia Marketing: una definizione
Con il termine nostalgia possiamo definire quel desiderio di rivivere un momento lontano oppure una tra le più potenti strategie di marketing.
Non è un caso che aziende di ogni tipo, dalla moda alla gastronomia, se ne servano per lanciare un nuovo prodotto e progettare le proprie campagne di comunicazione.
Stiamo parlando del nostalgia marketing, la strategia di comunicazione basata sulla riproposizione di un passato felice, capace di accendere i nostri ricordi e stabilire un legame emozionale con il brand.
I termini per indicare questa strategia sono diversi. Ne sentirete parlare anche come rétro o vintage marketing.
Noi preferiamo utilizzare il termine nostalgia marketing, quello preferito dagli studiosi, ma qualunque sia la parola che utilizziate la sostanza non cambia. Il nostalgia marketing è capace di suscitare emozioni nei consumatori attraverso la riproposizione di un gusto, un oggetto, una musica o un filmato del passato.
Curioso di sapere come funziona? Vediamolo insieme.
Esiste e funziona da sempre
Forse ci aspettiamo che sia una novità eppure secondo Carlo Meo, il primo che in Italia ha dato una definizione di nostalgia marketing, il fatto di scavare nel passato per recuperare prodotti e ricordi dell’immaginario collettivo è una strategia sempre esistita.
Infatti, anche se alcune volte la nostalgia ha una valenza negativa, nel marketing è capace di aggiungere valore alle nostre esperienze diventando così una nostalgia positiva.
Questo trova spiegazione in tre principali motivi:
1. il passato ci conforta
Forse anche tu sei affetto dalla sindrome del si stava meglio prima e pensi di essere il solo, ma la verità è che per tutti noi quello che in passato era percepito come noioso, quotidiano e persino irritane finisce per diventare un posto nel quale rifugiarsi.
Dobbiamo ammetterlo: il passato ci conforta. Questo è vero anche per quei consumatori che ricercano nell’acquisto di prodotti e servizi un mezzo che li riporti ai momenti della loro infanzia.
2. Le preferenze si formano nei primi 20 anni
Lo abbiamo appena detto, rimaniamo ancorati a quello che abbiamo vissuto, ma esiste un periodo preciso nel quale le nostre preferenze prendono forma.
Quale? L’adolescenza! O meglio, quel periodo di tempo che intercorre tra l’infanzia e i nostri primi vent’anni.
Nel 1989, Robert Schindler e Morris Holbrook, definirono questo periodo proprio con l’espressione age-related-preference peak riferendosi a quegli anni in cui sviluppiamo le preferenze che difficilmente cambieremo nel corso della nostra vita.
In altre parole le abitudini, i gusti e le preferenze che sviluppiamo nel corso della nostra infanzia e adolescenza sono capaci di plasmare in modo irreversibile il nostro modo di essere.
3. Ci lasciamo influenzare da bias cognitivi
Abbiamo compreso che guardiamo al passato con aria incantata, ma siamo così sicuri che ciò che ricordiamo sia realmente migliore del presente?
Probabilmente no, ma siamo portati a crederlo perché ci lasciamo influenzare da bias cognitivi. Nient’altro che pregiudizi che ci portano a confrontare quello che viviamo con esperienze del passato che riteniamo più emozionati.
Hai presente le famose prime volte? Ecco, proprio loro.
Questo accade anche perché con il passare del tempo i ricordi si mescolano tra di loro, le esperienze negative non sono poi così tanto negative come le ricordavamo ed ecco che restano a galla principalmente i momenti positivi.
Il risultato: emozioni e appartenenza
I brand conoscono questi meccanismi universali e giocano con i ricordi dei consumatori attraverso le strategie di nostalgia marketing.
Ci siamo mai chiesti perché lo fanno?
Per rispondere, non dobbiamo dimenticarci che la rievocazione di emozioni positive crea un legame di connessione e un senso di appartenenza al brand che induce il consumatore anche a spendere qualcosina in più pur di riavere quel prodotto a cui sente di appartenere.
D’altronde, lo sappiamo, l’emotional branding gioca da sempre un ruolo fondamentale nella comunicazione dei brand e guida il processo di acquisto del consumatore.
Gli esempi di successo
Brand di ogni settore hanno sperimentato le strategie di nostalgia marketing proponendo nelle loro campagne ricordi e stili di vita dei decenni precedenti.
Guardiamo insieme questi esempi e capiamo meglio da cosa dipende il loro successo.
Tesco: dritto al cuore delle famiglie
Non c’è modo migliore di proporre un esempio di nostalgia marketing se non con la campagna del supermercato britannico Tesco.
Ok è la campagna del 2013, mi direte, ma guardate il video e ditemi se il filmato non vi conquista fin dalle prime immagini.
Tesco entra nelle case delle famiglie normali e nella quotidianità dei cittadini che si rivedono in scene semplici, mai viste prima eppure capaci di adattarsi ai ricordi di tutti.
Quanti di voi hanno ricordato le proprie feste in famiglia?
Ne eravamo sicuri!
Internet Explorer: un salto negli anni ’90
Cambiamo genere e passiamo all’azienda di informatica più conosciuta di sempre. Microsoft non ha bisogno di presentazioni, ma per promuovere la versione 10 di Internet Expoler si è servito del nostalgia marketing iniziando lo spot con una frase emblematica:
“forse non vi ricordate di noi, ma ci siamo incontrati negli anni 90“
La sintesi del nostalgia marketing è tutta qui.
Forse i consumatori si sono affezionati ad altri brand, le loro necessità sono cambiate eppure, con loro, è cresciuto anche il brand che adesso è qui per soddisfare nuovamente i loro bisogni.
L’obiettivo di invogliare i consumatori ad utilizzare la nuova versione del motore di ricerca è suggerito dal claim della campagna:
“Siete cresciuti. Così come noi. Riconnettetevi con il nuovo Internet Explorer“.
Tra yo-yo, tamagotchi e floppy disk, ecco a voi un minuto e quaranta secondi di omaggio agli anni ’90. Se non conoscente ancora questo spot, dovete guardarlo.
Gucci con #ForeverGuilty
Ora che abbiamo chiaro cos’è il nostalgia marketing, proviamo a riconoscerlo anche quando le sue manifestazioni sono meno esplicite.
Quanti di voi si ricordano la campagna #ForeverGuilty del noto brand di moda Gucci?
Nessuna scena malinconica parte con l’avvio dello spot eppure, in un attimo, siamo catapultati in un’America a cavallo tra gli anni ’70 e ’90, fuori dal comune e idealizzata.
Dalle scene del film True Romance di Tony Scott fino ai più classici miti americani, dal motel alla lavanderia a gettoni, tutto ci parla di un passato che potremmo anche non aver vissuto, ma ci appartiene.
Sì al passato ma con lo stile del presente
Gucci, Tesco e Microsoft sono tre esempi molto diversi tra loro, ma hanno tutti una cosa in comune: ripropongono le scene del passato attraverso gli stili narrativi del presente.
Per intraprendere una buona azione di nostalgia marketing non basa solamente riproporre i ricordi del passato, ma è necessario rimodellarli sulla base della nostra audience attuale.
Le domande che dobbiamo porci sono le stesse di sempre: chi ci guarda riconoscerà il nostro messaggio? I consumatori capiranno ciò vogliamo comunicare?
Se vogliamo soddisfare il nostro cliente, ricordiamoci che anche se i ricordi sono del passato, gli strumenti con il quale li veicoliamo sono del presente.
In caso contrario, tutto sembrerà solo…vecchio.
Tre consigli per te
Se stai pensando di far rivivere qualche ricordo ai tuoi clienti o ti sei innamorato di questa strategia, ecco qui tre consigli per te.
1. Chiediti il perché
Spesso i brand utilizzano il nostalgia marketing per:
- rilanciare un prodotto o un servizio di cui si occupavano in passato
- dare una nuova immagine alla loro identità senza dimenticarsi della loro storia
- festeggiare un anniversario o un traguardo importante.
Ricorda: non è importante solo cosa tu voglia far ricordare, ma soprattutto quali sono i motivi che ti spingono a farlo. In altre parole, chiediti sempre il perché.
Indagare sui motivi per cui il nostalgia marketing può aiutarti nella tua strategia di business è essenziale per far sì che possa essere coerente con gli obiettivi che ti sei prefissato.
Dopo aver individuato le motivzioni , non ti resta che trovare la tua ispirazione e renderla in linea con la tua brand identity!
2. Studia il target
Quando intraprendi un’azione di nostalgia marketing assicurarti di disegnare immagini sulla base del target al quale vuoi rivolgerti, tenendo a mente la sua età, le sue abitudini, i comportamenti e le preferenze.
Per farlo, studia e stabilisci precisamente il target al quale vuoi comunicare i tuoi valori.
3. Considera l’uso dei social media
Anche Facebook e Instagram ripropongono con la sezione ricordi i momenti degli anni precedenti. Ecco, anche questo non è un caso.
I social media sono un mezzo perfetto per amplificare i ricordi e dare agli utenti la possibilità di dare vita a conversazioni sulla base dei momenti vissuti insieme.
Spesso gli utenti non vogliono solo ricordare ma anche condividere con i loro amici i momenti a cui sono affezionati per poter dire loro “Ehi, ti ricordi…?”
Ora, non ti resta che portare la tua storia sui social media, ma prima assicurati di di avere una chiara strategia di crescita per il tuo brand.
Conclusioni
Abbiamo compreso che il nostalgia marketing è un ponte tra passato e presente, capace di emozionare i consumatori e creare un legame fatto di storia e fiducia con il brand.
E ora dimmi, ti vengono in mente altri esempi di nostalgia marketing?
Prima di farti rispondere, ti lascio con una citazione tratta dal libro di Caro Meo, Vintage Marketing, che spero possa tornarti utile:
Il futuro è un mondo di brand e prodotti che recuperano il meglio del passato combinandolo con le nuove esigenze di consumo.
Carlo Meo
