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Il packaging è uno degli elementi chiave nella produzione di beni di consumo. Nonostante questo, la tendenza è quella di sottovalutare il suo ruolo strategico a livello funzionale ma soprattutto comunicativo e di marketing.
In questo articolo analizziamo le diverse funzioni del packaging, i vantaggi strategici di un corretto utilizzo, le tattiche da utilizzare per aumentare il valore intrinseco e, infine, alcune best practice!
Che cos’è un packaging?
Per comprendere l’importanza del packaging, partiamo innanzitutto dalla definizione del termine.
Da un lato, una definizione più funzionale presa direttamente dalla Treccani recita:
“Nel linguaggio commerciale, il complesso delle modalità di imballaggio, confezione e presentazione dei prodotti da offrire al pubblico, dal punto di vista degli effetti che tali operazioni e procedure possono avere sul successo della vendita del prodotto”.
Generalmente, il packaging viene diviso anche in tre differenti tipologie:
- Primario: l’imballaggio direttamente a contatto con il consumatore
- Secondario: l’insieme di packaging primari
- Terziario: il confezionamento utilizzato per il trasporto e la logistica
Dall’altra parte, però, se si volesse descrivere il packaging da un punto di vista meno funzionale ma più strategico si potrebbe definire come un processo e mezzo comunicativo che mette in relazione produttori e consumatori in uno dei momenti più critici del customer journey, quello dell’acquisto.
Dunque, è chiaro che vi sono alcuni elementi comuni nelle due possibili prospettive:
- La natura processuale
- La funzionalità
- I bisogni dei produttori
- Le aspettative dei consumatori
- Il significato
- La comunicazione
- La vendita
Il packaging dunque non è un semplice imballaggio, ma un complesso sistema di scelte strategiche che deve garantire benefici, che sono molteplici e in letteratura scientifica sono chiamati ruoli/funzioni.
Le funzioni del packaging
Simms e Trott (2014) hanno classificato le diverse funzioni di un packaging.
Qui di seguito verranno elencati i principali ruoli che servono a fornire un’idea generale dell’importanza che il pack possiede.
Le principali funzioni sono:
- Protezione: il primo ruolo nella creazione di un nuovo packaging di natura strettamente funzionale. Un pack corretto protegge il prodotto da fenomeni esterni e lo preserva internamente senza alterarne la natura;
- Contenimento: funzione basilare che però si riflette nella comodità con la quale le persone possono interagire e trasportare il prodotto;
- Identificazione: il primo ruolo funzionale ma anche connotativo. Alcuni imballaggi devono sottostare a precise linee guida per essere definiti idonei e informare correttamente riguardo al contenuto dello stesso. Dall’altro lato, la funzione identificativa serve anche come riconoscimento per la marca produttrice per differenziarsi dai competitors;
- Comunicazione: un ruolo decisamente più connotativo è quello riservato alla variabile strategica del packaging che deve diventare elemento cardine in azioni comunicative e di marketing;
- Costo: sia per il produttore (quindi la marca), che per il consumatore, il costo di produzione del pack, il costo dell’imballaggio e i costi di gestione sono un fattore chiave per la sostenibilità economica;
- Convenienza per il consumatore: questo aspetto considera tutti i fattori che aiutano a semplificare l’esperienza dell’utilizzatore e renderla il più semplice e di valore possibile;
- Attrattività per il mercato: in relazione ai competitors e agli standard di mercato un pack può essere più o meno significativo per il contesto in cui viene utilizzato, ne consegue la sua capacità di incrementare le vendite, rinforzare l’identità del prodotto e risultare distintivo;
- Innovazione: l’ultima funzione riguarda prettamente la novità tecnologica e creativa del pack che diventa, conseguentemente, un fattore interessante per attirare l’attenzione del consumatore.
Se alcuni ruoli elencati dai due ricercatori sono indispensabili per natura (si veda semplicemente la capacità di contenere o di proteggere il prodotto) altre funzioni sono additive, cioè possono fornire un valore aggiunto se utilizzate in maniera corretta.
Dal punto di vista del marketing, una delle funzioni più interessanti è quella comunicativa.
Vediamola insieme!
Le tre tipologie di funzione comunicativa
Come visto precedentemente, oltre ai ruoli funzionali, il packaging svolge una funzione comunicativa che implica la trasmissione di particolari messaggi ai consumatori.
Silayoi e Speece (2007) sostengono che “il packaging diventa un fattore critico nella processo decisionale del consumatore perché comunica ai consumatori nel momento in cui essi in realtà decidono in negozio“.
In una situazione di acquisti online, il pack diventa anche uno strumento di fidelizzazione ed esperienza del cliente perché viene consegnato addirittura dopo l’acquisto del prodotto.
Infatti, Hellström e Saghir (2007) hanno definito le tre funzioni comunicative nel seguente modo:
- Informazionale
- Promozionale
- Relazionale
La prima si focalizza sulla trasmissione di informazioni come il contenuto, la destinazione, il modo di utilizzo o tutti quei requisiti legali.
La funzione promozionale serve a rendere il prodotto confezionato più interessante agli occhi del consumatore favorendo la scelta dello stesso rispetto ad altri presenti nelle vicinanze.
Nell’ultimo caso, l’aspetto relazionale eleva la funzione comunicativa alla creazione di un legame con il consumatore, fornendo un valore in più rispetto al mero aspetto informazionale e promozionale.
Nel prossimo paragrafo vi introduciamo tre best practices per calare nella pratica i concetti appena esposti.
Alcuni esempi creativi
Le funzioni informativa, promozionale e relazionale possono essere ideate in maniera canonica rispettando standard del mercato o giocando su elementi come grafica, colori o il packaging stesso.
Infatti, gli stimoli visivi sulla confezione attirano l’attenzione dei consumatori e portano i consumatori a formare percezioni di vari prodotti; queste percezioni hanno un’influenza significativa sulla decisione di acquisto.
Festina: il packaging informativo che dice tutto senza scrivere nulla
Il brand di orologi Festina ha ideato un prodotto completamente waterproof per il target di sub, gli amanti delle grandi profondità o delle lunghe nuotate.
In questo caso, data la notevole tecnicità del prodotto, un pack informativo è la soluzione necessaria per comunicare tutti gli aspetti critici e razionali che un consumatore ricerca durante l’acquisto di un oggetto come questo.
Nello specifico caso dell’orologio, la garanzia e la capacità di resistere all’acqua sono elementi chiave della value proposition del brand.
Ragionando in modo creativo, la marca ha deciso di eliminare qualsiasi scritta sul packaging primario e lasciar parlare il prodotto e l’imballaggio stesso.
Il risultato è la vendita dell’orologio Festina direttamente nell’acqua. Mettendo sotto stress la capacità del prodotto fin dal momento del confezionamento, la marca è riuscita a garantire la veridicità di quanto affermato.
Inoltre, la trasparenza della confezione stessa permette di ammirare ogni dettaglio del prodotto e rimando al valore di trasparenza nella cultura del brand.
Un esercizio creativo estremamente ben riuscito.
Ferrari: il packaging promozionale grazie alla grafica
Il pensiero divergente è stato alla base anche dell’ideazione del packaging della collezione “Inverno” del Ferrari, spumante di origine trentina.
Tra i molteplici punti vendita del prodotto, uno di principali è la grande distribuzione, dove la capacità di attirare l’attenzione del consumatore è essenziale.
Giocando con gli spigoli del packaging rettangolare, il brand è riuscito a dar vita a packaging primari di grande impatto visivo grazie anche al fattore black & white.
Il risultato più interessante si raggiunge nel momento in cui i vari imballaggi primari vengono accostati tra di loro e, come un puzzle, creano una composizione visiva sullo scaffale che non può lasciare indifferenti i consumatori.
Soapbottle: il packaging relazione che svolge una precisa funzione
L’ultima funzione comunicativa è quella relazione. In questo caso, il pack non è un mero strumento informativo o promozionale per attirare l’attenzione del brand, ma crea una relazione comunicativa con il consumatore e fornisce un valore aggiunto.
Una startup olandese ha realizzato un particolare sapone totalmente ecologico che è contenuto dentro un dispenser fatto anch’esso di sapone. Il risultato è che, una volta finito il prodotto contenuto nel pack, l’imballaggio non deve essere gettato ma può essere usato come saponetta portando la produzione di rifiuti a zero.
È facile notare, dunque, che il vero valore del prodotto è dato dalla confezione stessa che diventa la ragione per la quale un certo profilo di consumatore possa decidere di sostenere questa marca rispetto ad altri competitors.
L’importanza del packaging e della creatività
Le varie funzioni e i ruoli che un pack può svolgere sono molteplici e si strutturano in un crescendo di complessità.
Molti ruoli sono essenziali all’aspetto logistico. Altre funzioni, invece, si concentrano di più sull’aspetto persuasivo e promozionale.
La funzione comunicativa stessa può semplicemente fornire informazioni, attirare l’attenzione del consumatore o creare una relazione più duratura. La creatività si inserisce poi nel processo di design per fornire idee divergenti che rendano il prodotto unico e un elemento indispensabile che ha ragione di esistere anche senza il prodotto stesso.
