LGBTQ+ e marketing, Pride Month: solo un trend?

Durante il mese del Pride Month abbiamo assistito grandi e piccoli Brand promuovere la causa. Ma perché tutto ciò?

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illustrazione: Driga

LGBTQ+ e marketing: esiste realmente un legame?

Durante il mese di giugno, ogni anno assistiamo al Pride Month, durante il quale anche grandi e piccoli brand promuovono la causa della comunità LGBTQ+, acronimo che sta per Lesbica, Gay, Bisessuale, Transgender, Queer. L’anno 2021 ha segnato un incremento sostanziale di questo tipo di comunicazione da parte dei marchi che tutti conosciamo. Perché tutto ciò?

Vediamo di analizzare il fenomeno che ha portato le aziende ad avvicinarsi alla causa della comunità LGBTQ+ e a ciò che ha comportato questa tendenza.

Prima un po’ di storia:

Anni 70: gli anni dei pantaloni a zampa, di Stevie Wonder e delle contestazioni.

La pubblicità inizia il suo percorso di inclusività. In questo periodo si scopre un nuovo mercato, una richiesta e delle necessità non percepite fino ad allora.

Nonostante ciò, l’azione pubblicitaria viene limitata, soprattutto a causa delle restrizioni che non permettono l’uso di parole come gay e omosessuale. I brand che trattano queste tematiche, dunque, iniziano a promuoversi solo su riviste e giornali di nicchia, dedicati a quelle comunità.

Nel 1978 nasce, inoltre, l’iconica bandiera Arcobaleno.

Anni 80-90

È in questo periodo che iniziano a sorgere messaggi di inclusività nei media tradizionali.

Nonostante ciò, i brand non comunicano in maniera diretta determinati temi, ma utilizzano degli escamotage, mandando messaggi non espliciti. In questo modo, spot e iniziative televisive incominciano a trattare la diversità come tema, e di quanto questa possa essere un valore.

Primi Anni 2000

Anche in politica si inizia a discutere di queste tematiche.

Nascono le prime leggi che permettono i matrimoni tra gay.

La pubblicità reagisce e finalmente cambia, usando toni più espliciti, diretti e presenti sulla tematica. Il mercato è pronto: le aziende possono permettersi di “rischiare” e di conseguenza di lanciare messaggi riguardanti la causa.

I toni restano precauzionali, ma vengono adottati in maniera più ampia i media tradizionali (giornali, televisioni e cartellonistica). Inizia a sorgere in maniera più evidente un legame fra comunità LGBTQ+ e marketing.

Oggi

La realtà rispetto agli anni precedenti è molto differente. La causa è sempre più integrata, l’Italia anche si avvicina a queste tematiche, risultate sempre distanti per la popolazione. Parte della società civile, infatti, si ritiene pronta a fare un passo avanti a promuovere il rispetto della comunità LGBTQ+ e del diverso.

In Occidente, il dibattito si fa sempre più acceso. I brand non sono da meno, e hanno il via libero definitivo. Assistiamo, quindi, a un cambiamento radicale su tutti i fronti: l’immaginario comunicativo testuale e visivo cambia.

Come siamo arrivati ad ora?

Come abbiamo visto è stato un lungo processo, difficile su tutti i fronti.

Andando anche oltre le iniziative portate avanti dalla pubblicità, stiamo assistendo a qualcosa di estremamente forte, che nel nostro piccolo dobbiamo supportare attraverso piccoli o grandi gesti quotidiani.

Proprio nella quotidianità la comunicazione aziendale perde, perché spesso viene lanciato un messaggio di breve durata, non cioè lungimirante e che abbia vita nel perdurare.

Vediamo perché e come le aziende stanno, a mio avviso, sbagliando.

LGBTQ+ e marketing: qualche dato

È inutile nasconderlo: le aziende sono enti orientati al profitto, e per essere sostenibili economicamente devono basarsi sui dati, numeri freddi ma rappresentativi della realtà (se ben interpretati).

Di conseguenza:

  • Come intera comunità, il potere d’acquisto è indiscutibile: circa 3,7 trilioni di dollari a livello globale, secondo LGBT Capital;
  • Il 78% della comuntià LGBTQ supporta brand che supportano la loro causa;
  • Il 75% della comunità LGBTQ è più felice se l’azienda comunica e trasmette i valori della causa.

Di conseguenza, le aziende investono e comunicano a causa di questi numeri: il legame fra LGBTQ+ e marketing, dunque, può sembrare artefatto, e non senza secondi fini. Nonostante ciò, è fondamentale citare Einstein:

“Non tutto ciò che si può contare conta. Non tutto ciò che conta può essere contato”

Albert Einstein

Le generazioni

La scelta di introdurre queste tematiche etiche, inclusive rispetto ad un nuovo pubblico, non nascono dal nulla. Le aziende studiano nuovi target e nuove generazioni (come Millennial, Gen Z e Alfa), ritenendo necessario sposare maggiormente la loro ottica, per poterne soddisfare le esigenze, consumi e visioni del futuro.

Le nuove generazioni, infatti, hanno la capacità di far risonare maggiormente la loro opinione per mezzo di un sapiente utilizzo dei social, il che è un’arma a doppio taglio.

È vero: queste generazioni amplificano il messaggio, producendo contenuti sui social e veicolando User Generated Content; d’altra parte, come causante negativa, hanno la capacità di far risonare eventuali ingiustizie ritenute da essi.

Lo scetticismo rispetto la causa LGBTQ+ “pubblicizzata”

Quando si parla di pride month e pubblicità, non è difficile imbattersi in frasi come: “Lo fanno per i soldi”; “e aziende si comportano come se gli importasse anche se non lo è”, etc.

Non è raro trovare commenti sparsi che gridano ad alta voce all’ingiustizia e alla falsità. Può capitare, infatti, che il pubblico ne risenta fortemente, malgrado le azioni positive poste nei confronti della causa della comunità LGBTQ+.

Questo nasce dall’attitudine cui da sempre ci ha abituato la pubblicità: quella del secondo fine e dell’atto persuasorio. Cosa significa?

Questo si verifica quando un’azienda lavora solo per secondi fini, lanciando comunicazioni, campagne pubblicitarie non inerenti ai valori del brand o ai prodotti/servizi offerti. Di conseguenza, qualsiasi collegamento fra LGBTQ+ e marketing suscita scetticismo nei consumatori.

Il mezzo di comunicazione

Quello che teniamo tra le mani, cioè il nostro telefono, è qualcosa di estremamente aperto. Il medium di comunicazione che usiamo ci ha illuminato la mente e gli occhi su cose che fino ad ora non abbiamo potuto e voluto osservare. Qui nasce però il fenomeno di breve durata del messaggio comunicativo:

  • La prima causa è la costante ricezione d’informazioni alle quali siamo soggettivati, che porta a non soffermarci su ciò di cui fruiamo. Infatti, Il modello pubblicitario attuale si contraddistingue per la quantità immensa di messaggi che un utente medio riceve al giorno. Tanti messaggi, ma di scarsa qualità. Questa cosa non è per forza negativa, anche perché permette alle aziende di perseguire un discorso più ampio con l’utente, piuttosto che soffermarsi al singolo messaggio che spesso è povero di significato;
  • La seconda: la fruizione estremamente veloce del medium (social e internet) che ci porta a scorrere compulsivamente informazioni su informazioni, portandoci a scordare quello che abbiamo visto qualche secondo prima.

La pubblicità sta ancora rincorrendo il medium in questi termini, cercandosi di adattare a questo nuovo contesto, e cercando di creare qualcosa che sposi il mezzo (risolva le causanti elencate sopra) ma che faccia persistere, malgrado le difficoltà, un messaggio nel tempo.

Il Pride Month è un trend?

Abbiamo parlato di breve durata del messaggio, ma esiste un’altra condizionante. I social ci hanno abituato alla parola “trend” cioè un fenomeno di comportamento che ha solitamente un delineato lasso di tempo di durata e canoni ben specifici.

Ogni giorno osserviamo fenomeni di questo tipo: un nuovo filtro, una nuova tipologia di contenuto, una giornata mondiale. I social in fondo sono basati su una cultura dell’attenzione, che porta a fenomeni di una brevità sempre più disarmante e quasi disorientante, che si generano nella loro diversità in modo compulsivo.

Abituati a questo, la causa della comunità LGBTQ+ viene trattata con i toni di un trend, circoscritta alla mensilità. Questo porta a delle condizionanti assolutamente errate e poi perseguite dai Brand che trattano il fenomeno e danno voce a queste comunità esclusivamente nel mese dedicato interamente alla causa (giugno), non perseguendo l’effort necessario anche nei mesi successivi.

Il pride non è un trend e né un occasione pubblicitaria

Tirate le somme, arriviamo a qualcosa di conclusivo. Viene naturale definire trend un qualcosa che rappresenta in realtà il viver quotidiano di una persona, nelle difficoltà e nelle sue vittorie. Difficile è definire trend un gruppo di persone che combatte per il futuro proprio e quello degli altri.

La realtà è che cambiare approccio sarà necessario, non da comunicatori, ma aziende e brand che vogliono appropriarsi di ciò che forse non gli appartiene o almeno per il momento. Facendo e costruendo cultura aziendale in primis. In questi termini si parla anche di Rainbow-Washing cioè: indica l’utilizzo dei colori dell’arcobaleno associandola a Marchi, loghi, accessori e altri tipo di comunicazione e prodotto per indicare un supporto alle comunità LGBTQ+ ma non attuando un comportamento consono al messaggio comunicato (qui trovate esempi al riguardo e approfondimenti).

Necessario è essere etici come persone, come comunicatori, consumatori e brand. Facendo marketing, dunque, bisogna tener prima conto delle battaglie quotidiane altrui.

La comunicazione etica e LGBTQ+:

  • Essere rispettosi:

Le comunità LBTQ+ sono composte da persone che hanno vissuto forti pressioni sociali e meritano rispetto. La pubblicità, malgrado l’impegno etico, è ancora ancorata a ottiche “persuasorie” e quindi con secondi fini. Di conseguenza, è normale assistere a comportamenti di rifiuto rispetto a queste attività da parte dei consumatori.

L’impegno aziendale deve essere complessivo (ad es. con l’inserimento di particolari politiche aziendali) e non solo comunicativo. La pubblicità non dovrebbe e non deve sfruttare questo evento storico per ottiche di auto promozione ma piuttosto dare voce alle minoranze. Il legame fra LGBTQ+ e marketing, dunque, deve riguardare la realtà aziendale nel suo complesso, e non solo attraverso il veicolare dei messaggi.

  • Essere Lungimiranti:

Il pride month non è un’occasione pubblicitaria e nemmeno un trend, l’orgoglio gay o l’orgoglio LGBTQ+ è la promozione dell’autoaffermazione, della dignità, dell’uguaglianza e di una maggiore visibilità delle persone lesbiche, gay, bisessuali e transgender come gruppo sociale.

Non un’occasione, come può essere un arcobaleno dietro un logo aziendale, ma qualcosa che deve durare nel tempo. Memorabile per noi in primis e per le aziende così da portare un vero valore e apporto sociale.

  • Essere Coscienziosi:

Un’azienda non può e non può permettersi di comunicare valori che internamente non sposa. Portare cultura e rispetto aziendale su queste tematiche è fondamentale anche oltre l’occasione pubblicitaria di comunicarlo per attirare un ipotetico pubblico consumatore di riferimento. Rendere così coscienti anche noi stessi di queste comunità che sono tanto vicine a noi e che con il quale condividiamo anche la scrivania, il semplice posto di lavoro o un tetto.

Non esistono né investigatori o investigati

“L’istanza etica sopravviene non quando si finge che non esistano nemici, bensì quando si cerca di capirli, di mettersi nei loro panni.”

Umberto Eco, Saggi, Costruire il nemico

Di nemici non possiamo farne a meno. Come pensare che esista Hercules se non ci fosse Ade cioè l’eroe senza l’antagonista o il bene senza il male. Quello che stanno svolgendo le aziende, oltre le modalità errate in certi casi, di cui abbiamo degli ottimi esempi (Campagna Oreo 2021 Pride) dimostrano che il reale impegno portato da questi non è da mettere al bando, non c’è nessuna caccia alle streghe e nessuna vittima o carnefice. C’è solo la storia e la storia porta novità, porta nuove visioni e porta a cambiamenti. La comprensione è l’arma migliore che abbiamo contro il tempo.

LGBTQ+ e marketing: riassumiamo

La sensazione generale è che questo fenomeno culturale sia stato letteralmente messo “in vendita”, i brand scoprendo questo nuovo gruppo, queste nuove generazioni e le loro nuove abitudini e piaceri hanno compreso l’esistenza di un mercato altamente proficuo e intatto fino ad ora. Ma come in un teca di cristallo, fragile essa non deve essere bombardata, ma trattata con cura e rispetto portando qualcosa di estremamente più ampio, integrato e perdurante. Anche perché le aziende, i brand per come evoluti nel tempo sono quei organi che a ora hanno acquisito un potere comunicativo al pari quasi della politica stessa, se non più forte.

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