Programmatic: digital advertising in real time

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Il Programmatic Advertising è quella cosa che, tutti ne siamo vittime ma pochi lo conoscono.

Mia mamma, un’allegra 50enne, se apre Facebook si imbatte quasi sempre in inserzioni che le consigliano diete e/o allenamenti; io, un’allegra 20enne, a pochi giorni dalla laurea mi sono trovata davanti l’inserzione del ciondolino di Pandora.  Ma cosa guida queste inserzioni verso l’una al posto che l’altra? Le Programmatic platforms.

A tutti sarà successo di fare un acquisto su Amazon dal proprio smartphone, andare subito dopo su Instagram e ritrovarsi la pubblicità di Amazon che vi riproponeva il prodotto appena acquistato. 

Gli esempi sopra citati non sono coincidenze ma sono possibili grazie a dei  sistemi di tracciamento, quali, permettono la pubblicazione di adv online nel posto giusto al momento giusto.

La pubblicità online, quindi, non è tutta uguale, non si gestisce tutta nella stessa maniera.

La tecnologia ha permesso uno sviluppo tale per cui, anche l’adv fosse guidata direttamente dall’utente in tempo reale. Esatto, perché come abbiamo visto nell’esempio dell’acquisto su Amazon, il tutto si svolge il tempo zero o meglio in real time.

Come e cos’è? Troverete tutte le risposte in questo articolo in cui parleremo di Programmatic, gli strumenti di cui si avvale e il real time advertising.

Programmatic advertising 

Il concetto di  pubblicità online è vista dall’utente come un insieme di banner, di video pubblicitari, e di una serie di inserzioni, che si mettono tra te e i post che sta scrollando su qualche social, video che stai guardando o giochi in cui ti stavi svagando.

Se guardiamo invece il contenuto di queste, ci accorgiamo che il dietro le quinte può essere qualcosa di veramente interessante (se non preoccupante). Si, uso la parola preoccupante perché a volte questi accadimenti fanno partire delle red flags che ci mettono sull’attenti perché ci danno la sensazione di essere spiati.

Perché? Perché ci vengono proposti dei prodotti o servizi, che in quel momento della nostra vita e nel luogo in cui ci troviamo, potrebbero risultare davvero utili.

Nel backstage di questo tipo di adv c’è Programmatic.

Programmatic è un nuovo metodo di acquisto di adv online. Si tratta di una serie di piattaforme automatizzate, che seguono il metodo del trigger (evento che scatena una reazione successiva): le campagne pubblicitarie si muovono sulla base di condizioni che avvengono online. 

Quali sono i vantaggi?

• riduce il numero di stimoli per utente 
• aumenta l’efficienza di campagna, risparmi soldi per non esporti a clienti non interessati 
• incrementa la quantità di inserzioni per il publisher 
• aumenta la vicinanza tra brand e utente
• permette la personalizzazione di contenuti, la medesima campagna può avere contenuti adattati in base alle audience 
• permette di rifiutare audience non rilevanti
• è omnichannel, programmatic riesce a sfruttare e ottimizzare piattaforme e device diversi 

Ma su cosa si basa questa tecnologia?

1. Dati 
2. Target 

I dati 

I dati che sfrutta programmatic per l’indizzamento delle pubblicità hanno provenienza diversa e si dividono in 3 macro divisioni: 

1. First party data: dati provenienti dalle proprietà digitali dell’investitore(un dato nostro che inseriamo noi come azienda che promuove il prodotto)
   
   
2. Second party data:dati provenienti dalle campagne programmatic dell’investitore (dati di performance). Viene acquistata la possibilità di usare il dato ma non lo stesso 
   
   
3. Third party data:dati acquistati da soggetti esterni e integrati nella campagna dell’investitore, dati che vengono acquistati per arricchire i dati di programmatic

Target

Il target costituisce il pubblico a cui l’azienda vuole arrivare.  

Per esporsi all’utente esistono diversi modelli di targeting che vengono messi in atto:

• Audience base targeting: cercare l’attenzione di gruppi di persone le cui preferenze sono clusterizzate. Questi cluster (contenitori di profili virtuali) vengono “riempiti” in base a due criteri:
  •  keywords: in base alle ricerche che i profili effettuano sui browser, azione attiva
  •  behaviour: in base ai cookie che vengono rilasciati sul computer legati al sito; lavorano tramite la memorizzazione dei cookie la piattaforma riesce a ricostruire le azioni eseguite dall’utente creando una path (percorso)

Queste sono campagne basate sui comportamenti online

• Behavioural targeting: è basato sul manifestarsi di precise condizioni comportamentali (es. pubblicità si attivano solo se l’utente è stato sul display per almeno un tot di secondi) 
  
  
• Geo targeting: sulla base della posizione GPS del device mobile 
  
  
• Retargeting: possibilità di raggiungere coloro che hanno già visitato il nostro sito e effettuato una data azione o già stati esposti a una campagna di marketing
  
  
• Remarketing: diverse strategie di marketing applicabili a utenti che sono già stati esposti al brand o al prodotto, anche con mezzi diversi da quelli attraverso i quali è avvenuta la prima esposizione.
  
  
• Lookalike audience: utenti che non sono mai stati esposti al brand o alla campagna ma possiedono caratteristiche simili a chi lo è stato. 

Chi c’è dietro il Programmatic Advertising?

Va da sé che questa nuova tecnologia necessita di strumenti su misura per poter funzionare.

 Per capire quali sono le piattaforme che vengono utilizzate, ci addentreremo ora in una giungla di acronimi che potranno disorientarci in un primo momento, ma che una volta capiti ci permetteranno di avere un quadro più chiaro del suo funzionamento. 

Via con gli acronimi :

• DSP: demand side platform, lo spazio della piattaforma che l’azienda usa per pianificare programmatic e dove metterà i propri dati.
  

• SSP: supply side platfotm, la parte della piattaforma che gestisce gli spazi, quella che conosce le performance degli spazi e che espone la pubblicità secondo la granularità di dato (secondo ogni caratteristica adatta).
  

• DMP: data management platform, un software di gestione dati che permette di gestire big data. Riesce ad andare a prendere dati da diverse fonti in diverse forme per poi tradurle e integrarle tra loro.
  

• Ad server: dove fisicamente avviene la compravendita, lo spazio che contiene gli spazi pubblicitari.
  

• Attribution modelling: è un modello matematico che permette l’abbinamento tra un comportamento di conversione (da pubblicità ad acquisto) e un’azione pubblicitaria. Permette di attribuire dei valori a ognuna delle esposizioni da cui l’utente viene “toccato”. 

DMP, DSP, SSP e le altre piattaforme lavorano ininterrottamente nonché in tempo reale. 

Real time advertising

Il concetto di real time è stato stravolto negli ultimi anni dal marketing. 

Il suo sviluppo è stato così intenso e improvviso che tuttora non abbiamo una definizione teorica condivisa di cosa sia il real time advertising. 

Se analizziamo le parole di questo concetto, possiamo però arrivare a trovare una riposta a “che cos’è e come si fa?” 

Partendo da real timecapiamo che è un qualcosa che accade in tempo reale, immediatamente, e che quindi a una manifestazione abbiamo una risposta immediata. Questa considerazione del tempo implica il concetto di reattività, quindi la capacità di un’azienda nel rispondere a un bisogno che il cliente manifesta nel minor tempo possibile.

L’uso di questa tecnica come si può immaginare è molto dispendiosa in termini di costo e di tempo, l’informazione e la formazione adeguata sta alla base di questo tipo di pubblicità. 

Ma se è così costoso e impegna molte risorse quali sono i vantaggi per le aziende? 

Ovviamente i vantaggi devono essere superiori ai costi per poter essere profittevoli.

 Ricordandoci di non limitarci al concetto di denaro, ma tenendo conto anche del ritorno in termini di brand reputation, e efficacia della comunicazione che possa diventare anche virale. 

Perché farlo?

Il real time sta prendendo piede nel nostro paese. Nel campo della pubblicità permette un alto impatto emotivo con i clienti, di essere diversi, di essere contemporanei e di uscire dagli schemi della pubblicità di un sistema chiuso, in cui le inserzioni vengono poste in un angolo fisso e non sono adattabili alle persone o ai tempi. 

Il real time legato al programmatic implica il fatto che un’azione fatta in questo momento da un utente può scatenare tutta una serie di reazioni che nel passaggio da un’app all’altra, tra la chiusura di un link e l’apertura di una nuova finestra, riesce a presentare “la cosa giusta al momento giusto”. 

Ovviamente per funzionare bene più informazioni e dati il sistema ha, più sarà personalizzabile il contenuto e più sarà alto l’impatto emotivo e la possibilità che l’utente effettui la conversione (l’acquisto) dalla semplice vista di una pubblicità durante lo scrolling.

Conclusioni

Da vittima a complice è un attimo e ora che sai cosa sia programmatic, quali siano i suoi tools ma soprattutto quale sia la logica dietro questo tipo di adv online (ossia la capacità di risposta in tempo reale) chissà che anche tu non voglia crearti la tua adv personalizzata. 

Questo è un sistema che o ami o odi, a mio parere, o si grida alla violazione della propria privacy, con la credenza di essere spiati, quando sono effettivamente le azioni che noi eseguiamo online e i dati che noi diamo alle varie fonti, a permettere il funzionamento di queste piattaforme, o ne vieni magicamente stregato e ne vuoi sapere sempre di più per capire fino in fondo i suoi meccanismi. 

Ora la domanda è, tu lo ami o lo odi? Facci sapere cosa ne pensi con un commento.