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Quanto è stretto il rapporto tra psicologia e marketing? Moltissimo.
Sin dalla nascita del marketing gli esperti hanno studiato i fattori che influenzano le decisioni d’acquisto concludendo che esistono una serie di leve psicologiche che ci spingono a dire sì oppure no.
Robert B. Cialdini in particolare si è dedicato per anni alla psicologia della persuasione ed ha individuato 6 scorciatoie universali – o short cuts – che ci condizionano nella vita quotidiana e orientano i nostri acquisti. Lo psicologo americano ha pubblicato il risultato delle sue ricerche nel libro Influence, The Psychology of Persuasion, in italiano Le armi della persuasione. Qui ha esposto la teoria secondo cui esistono 6 leve di persuasione generali che influenzano il comportamento di tutti gli esseri umani.
Persuadere non significa manipolare
Una premessa necessaria prima di approfondire il rapporto tra psicologia e marketing: persuasione non è manipolazione. L’equivalenza pubblicità = fuffa è vecchia almeno quanto il marketing, per questo motivo tendiamo a credere che sfruttare la persuasione per aumentare le vendite sia immorale, una specie di tranello.
Non è la persuasione ad essere inaccettabile, ma la manipolazione. Quest’ultima si innesca quando qualcuno utilizza metodi subdoli e coercitivi per convincere un altro a fare qualcosa che non desidera fare o che è sconveniente solo per tornaconto personale. La persuasione, invece, consiste nell’influenzare i comportamenti e le decisioni altrui portando le persone dalla propria parte affinché ottengano un beneficio reale, nel pieno rispetto della legge.
Il marketing non è fuffa, è psicologia!
Le 6 armi della persuasione di Robert Cialdini
Influence fu pubblicato per la prima volta nel 1984 e, dopo quasi 40 anni, resta una lettura fondamentale per marketer e comunicatori di tutto il mondo e per chiunque desideri approfondire il rapporto tra psicologia e marketing.
Perché una richiesta formulata in un certo modo viene respinta, mentre una richiesta identica presentata in maniera leggermente diversa ottiene il risultato voluto?
Questa è la domanda da cui muove tutto il lavoro di Robert Cialdini. Per scoprire perché si accondiscende a determinate richieste e delineare le sei regole universali della persuasione, lo psicologo sperimenta in laboratorio con i suoi studenti e indaga sulle scorciatoie mentali più usate nella vita di tutti i giorni. Poi scende sul campo e incontra i professionisti della persuasione, pubblicitari, venditori, addetti alla selezione del personale e molti altri, per osservare dall’interno le strategie di chi in prima persona “lavora per farci acconsentire alle richieste”.
Perché le definisce scorciatoie? Ogni giorno facciamo decine di scelte, il nostro cervello avrebbe bisogno di tutte le informazioni necessarie per valutare nel migliore dei modi ma non c’è mai abbastanza tempo, pertanto va alla ricerca di strade brevi per velocizzare il processo di decisione e non disperdere troppe energie.
Conoscere quali sono queste scorciatoie, o armi della persuasione, può farci scegliere meglio e aiuta i professionisti del marketing che le sfruttano in maniera etica a portare quante più persone dalla loro parte.
Stai per entrare nel mondo di Influence!
Reciprocità
Quando riceviamo qualcosa da una persona, ci sentiamo in dovere di ricambiare.
Siamo più propensi a dire di sì a colui dal quale abbiamo ricevuto già qualcosa.
Pensa a un conoscente che ti invita al suo compleanno: quando sarà il tuo turno molto probabilmente ricambierai l’invito anche se non ti è simpatico.
Il segreto per ottenere una grande ricompensa è essere i primi a dare qualcosa che sia personalizzato e inaspettato. Basta un piccolo gesto.
Come funziona nel mondo del marketing? Cialdini afferma che le mance di un ristorante aumentano quando il cameriere omaggia i suoi clienti di una caramella. Con due caramelle le mance lievitano. Se, infine, il cameriere, oltre al piccolo regalo, fa sentire i clienti speciali, magari dicendogli “Questo regalo soltanto per i nostri cari ed affezionati clienti!” le mance subiscono un’impennata.
Il principio di reciprocità è utilizzato nel marketing digitale da tutte quelle aziende che permettono agli utenti di scaricare una risorsa gratuita, per esempio un ebook, in cambio dei loro dati personali durante una campagna di lead generation. Qui il lead magnet, cioè l’ebook, è la caramella e l’indirizzo email dell’utente è la mancia.
Riprova sociale
Se siamo incerti sul da farsi, scegliamo ciò che è giusto per gli altri.
D’altra parte se lo fanno in tanti sarà la cosa giusta, no?
Stai cercando un buon ristorante in una città che non conosci; passi di fronte a due locali, uno ha la fila all’ingresso e l’altro è completamente vuoto. Molto probabilmente il tuo cervello obbedirà al principio di riprova sociale e ti guiderà verso il posto più affollato, in quanto lo fiuterà migliore.
Nel mondo del web marketing funziona allo stesso modo. Hai mai ispezionato le recensioni dei clienti su TripAdvisor prima di scegliere un albergo, un bed and breakfast oppure un ristorante?
La legge del gregge non sbaglia (quasi) mai!
Scarsità
Una cosa ci appare più appetibile quando la sua disponibilità è limitata.
Più un bene diventa scarso, più le persone ne sono attratte.
Se siamo impegnati in una conversazione molto interessante e squilla il telefono, ci interrompiamo immediatamente per afferrare la cornetta. Perchè? Perché la persona che chiama è inaccessibile mentre il nostro interlocutore è lì davanti a noi. Il cervello ci comanda: «Rispondi adesso altrimenti questa chiamata sarà persa per sempre!».
Le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità.
La scarsità è una delle armi di persuasione più usate nel marketing perché è potentissima. Se vuoi vendere qualcosa, è molto più efficace mostrare cosa si perderà chi rifiuta la tua offerta piuttosto che elencare i vantaggi che offre un prodotto o servizio.
La scarsità diventa una leva psicologica ancora più forte se accompagnata dall’effetto urgenza che fa apparire un determinato prodotto limitato nel tempo, oltre che inaccessibile. Voilà, ecco spiegati i messaggi “Solo 1 camera disponibile” oppure “Altre 20 persone stanno guardando questa stanza” che appaiono quando stai scegliendo un albergo online.
Coerenza
Se abbiamo preso una decisione, non cambieremo rotta.
Siamo coerenti perché non vogliamo perdere la faccia con i nostri simili, perciò teniamo quasi sempre fede a una decisione presa in precedenza.
Mesi fa avevi promesso a un tuo amico che lo avresti accompagnato al cinema ma, oggi che il film è in sala, non ti va più di andarci. Molto probabilmente lo accompagnerai comunque soltanto perché non vuoi perdere la sua fiducia. Uno studio americano ha dimostrato che il tasso di perdita di appuntamenti in ospedale si riduce del 18% se si chiede ai pazienti di scrivere loro stessi la data sul biglietto promemoria. Sorprendente, vero?
E nel marketing? Ti dice niente “soddisfatti o rimborsati”? Anche il reso gratuito di Zalando si basa sul principio di coerenza ed è prevedibile che solo un numero trascurabile di clienti ne usufruirà. La maggior parte dei compratori non restituirà la merce che non va bene pur di apparire coerente, prima di tutto con se stessa.
Autorità
Assecondiamo le richieste fatte da persone autorevoli o competenti nel loro settore.
Se cerchiamo un rimedio contro la bronchite, ci fidiamo ciecamente del medico che prescrive il farmaco adatto, non del collega che consiglia il suo sciroppo miracoloso. Da pazienti, saremmo maggiormente predisposti a seguire i consigli del fisioterapista se espone nel suo studio la pergamena di laurea.
Ciò accade perché riteniamo il medico e il fisioterapista autorevoli nel loro campo. Per lo stesso motivo compreremmo il dentifricio del brand che per le pubblicità in TV o online opta per attori in camice bianco. E se il dentifricio è approvato dall’Ordine dei Medici ed Odontoiatri ancora meglio!
Simpatia
Diciamo di sì a chi ci piace, diciamo di no a chi non ci piace.
Siamo naturalmente predisposti a assecondare le persone che ci piacciono e a contrastare chi non ci piace.
Se un amico ci chiede un favore glielo facciamo volentieri, ma se a chiederlo è una persona che conosciamo di vista dovremo prima mettere da parte la diffidenza.
Generalmente nel mondo del marketing non conosciamo personalmente i venditori perciò, per acconsentire alle loro richieste, il nostro cervello dovrà entrare in contatto con quelle persone – o con quei brand – e percepirle come simpatiche o gradevoli. In virtù del principio di simpatia molte aziende scelgono come testimonial personaggi dello spettacolo e ciò ha un ottimo impatto sulle vendite.
Avvertimento per il marketer: per applicare efficacemente il principio di simpatia, non pensare subito agli affari. Studia prima il tuo target, vai alla ricerca di ciò che accomuna te, il tuo brand (o quello che rappresenti) e le persone che vuoi persuadere, fai complimenti, interessati ai desideri del tuo pubblico e dimostra di remare verso un beneficio condiviso.
La settima arma della persuasione
In un’intervista recente Cialdini ha svelato di aver individuato una nuova lava universale di persuasione: l’unità.
Lo psicologo afferma che:
L’idea che condividiamo un’identità con qualcun altro fa sì che vogliamo dire di sì alle persone con cui condividiamo quell’identità in misura maggiore rispetto a quelle che sono al di fuori di tale condivisione.
In questo caso se un comunicatore vuole persuadere con successo, deve puntare a una comunione di identità con le persone che vuole convincere.
In sostanza è più probabile che il comunicatore riceverà dei sì da chi fa parte di quell’unità piuttosto che da chi non ne fa parte.
Questo principio di persuasione funziona molto nelle community social: se il brand X sta per lanciare un corso a pagamento, è verosimile che i primi a comprarlo saranno i membri dei gruppi aziendali di Facebook, LinkedIn o Instagram.
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Diciamocelo: analizzare il legame tra psicologia e marketing è affascinante tanto per chi del marketing ha fatto un mestiere quanto per tutte le altre categorie umane! Per quanto ne si possa essere consapevoli, le 6 (+ 1) scorciatoie di Cialdini continueranno ad avere effetto su di noi e il nostro cervello le imboccherà per orientare le scelte di acquisto ma anche per gestire i rapporti con i genitori, gli amici, il vicinato, gli sconosciuti.
Certo è che poter scegliere con cognizione di causa è tutta un’altra storia.
Quale leva di persuasione ha più effetto su di te? Quale, invece, hai applicato più spesso nei tuoi progetti di marketing?
Raccontacelo nei commenti!
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