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Cane e gatto, bianco e nero, dolce e salato; esistono da sempre cose che tra di loro non stanno poi così bene e che rappresentano gli esatti opposti uno dell’altro. Analogamente, alcuni brand non sembrano essere destinati a creare dei co-branding vincenti, a unire le proprie forze per diventare una sola entità e a condividere obiettivi comuni, poiché profondamente diversi tra loro.
Eppure, a volte, gli opposti si attraggono. O magari semplicemente collaborano bene insieme.
Alcuni brand sono usciti dalla propria zona di comfort, si sono confrontati con un modo diverso dal proprio, “infrangendo le regole” del co-branding e seguendo strategie anticonvenzionali e fuori dagli schemi.
Ma andiamo con ordine.
Il co-branding
Il co-branding (o brand bundling, alleanza) rappresenta una delle strategie più seguite dalle imprese per estendere il proprio territorio; si tratta della combinazione di due o più brand noti attraverso forme di co-marketing per creare un nuovo prodotto.
L’obiettivo principale di questa azione è che ne traggano beneficio tutti i brand coinvolti (di norma la “marca invitata” e la “marca ospitante”).
Per far sì che ciò accada, è bene condividere gli stessi valori; fattori come la mission, la vision o il posizionamento nelle menti del consumatore dovrebbero essere simili e condivisi.
Il co-branding può tuttavia rappresentare “un’arma a doppio taglio”: bisogna essere consapevoli del fatto che il consumatore potrebbe in futuro continuare ad associare brand X con brand Y, e dunque, in caso di crisi, un brand potrebbe “trascinare a fondo con sé” anche l’altro.
Questa strategia funziona perché crea una community ancora più ampia; gli affezionati di un brand si ritrovano a condividere la stessa esperienza degli amanti di un altro brand.
Inoltre, inevitabilmente, il co-branding genera passaparola, aumenta l’awareness, può raggiungere nuovi potenziali clienti e generare maggiore fiducia nel brand.
A seconda degli obiettivi che si vogliono raggiungere tramite l’alleanza, il co-branding può assumere diverse forme. Vediamo alcuni esempi di successo:
- Co-branding basato sulla comunicazione: pensiamo a Uliveto e Rocchetta, che da anni scelgono lo spot televisivo e lo slogan “acque della salute” per posizionarsi nel segmento salutista. Ciò che però effettivamente avvicina i due brand è la comunicazione (di fatto, sono due prodotti distinti).
- Co-branding basato sul prodotto: tipologia più intensa di collaborazione poiché consiste nell’innovazione di un prodotto, è stata sfruttata da Benetton e Barbie, con la creazione di una linea d’abbigliamento e di un’edizione di bambole con gli stessi vestiti.
- Co-branding basato sugli ingredienti: quando si dice “prendere qualcuno per la gola”; lo abbiamo sperimentato con Bauli x Limoncè o Milka x Philadelphia.
- Co-branding complementare: due marche così vicine da fondersi l’una con l’altra, come ad esempio Bialetti x Illy che hanno creato la caffettiera “Cuor di Moka”.
I co-branding di cui non sapevamo di (non) aver bisogno
Ti è mai capitato di venire a conoscenza di un’attività di co-branding tra due marchi che, per la tua esperienza personale o nel tuo immaginario, trovassi su due poli opposti della terra?
A volte, può accadere che ci venga presentata un’alleanza così tanto inaspettata da portarci a pensare “ma cosa c’entra l’uno con l’altro?”.
È sicuramente una decisione strategica coraggiosa ma anche un’azione rischiosa; non sempre un co-branding “sorprendente” o “fuori dagli schemi” è destinato al successo.
Kendall + Kylie x OVS
Quella che sembra un’operazione algebrica è ciò che, anni fa, ha fatto molto parlare di sé nel mondo del marketing.
La coppia, formata da due icone del lusso e un leader del lowcost, non sembra essere riuscita a creare una bella storia d’amore.
Nel 2018, infatti, le sorelle Jenner hanno creato una capsule di vestiti in stile urbano e sportivo per OVS, brand rinomato per offrire prezzi accessibili.
Dunque, due tra le influencer più famose e pagate del mondo si sono alleate con un brand “cheap” e alla portata di tutti. Sembra incoerente, vero?
Uno dei punti di forza del brand Kendall + Kylie è proprio la brand image che esprimono: emblema
della vita perfetta hollywoodiana, esclusività e ricchezza. Essere, quindi, associate all’esatto contrario sembra confondere i consumatori.
Inoltre, il target dei due brand non sembra andare d’accordo. Chi acquista vestiti da OVS potrebbe non essere interessato all’immagine di lusso delle sorelle, o potrebbe addirittura essere ignaro dell’esistenza di tale marca.
D’altra parte, però, le clienti che acquistano la capsule possono godere di un capo unico e “firmato” e dunque eliminare quel fattore di esclusività che cerca colui che può permettersi prodotti di lusso.
Dunque, avvicinando nuovi consumatori, si rischia di allontanare quelli già fidelizzati.
Balenciaga x Crocs
Ecco di nuovo una “coppia che non scoppia”.
Ma questa volta bisogna considerare anche un fattore culturale. Infatti, Crocs è ormai da anni nel mirino di noi italiani; tra prese in giro e stereotipi, questo brand non è sicuramente tra i più amati in Italia. Non accade, tuttavia, la stessa cosa in America, dove c’è una forte domanda dei consumatori e numerose celebrities che si fanno spesso paparazzare con addosso le famosissime calzature di plastica.
Dall’altra parte abbiamo uno tra i brand più trendy nel settore dell’alta couture. Balenciaga è infatti una maison iconica, lussuosa ed esclusiva.
Ebbene, i due mondi opposti si sono incontrati (o scontrati) per creare un paio di scarpe molto particolari. Tra un mix di gomma e tacco, anti-estetica e comodità, sono nate le Crocs Madame (a prezzi non proprio modici):
Che i due brand l’abbiano fatto solo per generare un potente passaparola, per creare hype o presentare un contenuto condivisibile, sta di fatto che questa collaborazione resta tra le più spiazzanti di sempre.
Ma arriviamo alla notizia più recente.
Taffo x Layla Cosmetics
Che nesso c’è tra la morte e la bellezza? Tra un funerale e la cura di sé stessi? Tra una bara e un mascara?
Uno è un noto brand di cosmetici, colorato, simpatico, innovativo e tutto “made in Milano”.
L’altro è un’agenzia di onoranze funebri, leader italiano, che gestisce inevitabilmente la relazione più delicata con i consumatori di qualsiasi altro settore.
A prima vista assolutamente opposti, ma più simili di quanto si pensi.
I due brand, infatti, hanno scoperto di avere alcune caratteristiche in comune.
In primis, lo stile comunicativo: ironia, provocazione, esagerazione.
Lo storytelling di Layla è frizzante, divertente e segue il cosiddetto stile “disruptive”. Dalle foto di Fedez con lo smalto per unghie, alla collaborazione con Rocco Siffredi per affrontare temi sulla sessualità femminile, Layla Cosmetics si posiziona sicuramente in modo originale e strategico rispetto ai competitor del settore cosmesi.
La comunicazione di Taffo ormai è famosa e impressa saldamente nelle menti di tutti noi per saper distruggere qualsiasi tabù esista riguardo la morte. Sbalordisce con il black humor, attira l’attenzione con copydivertenti, crea una community social di gente appassionata alle sue campagne.
Dunque, due brand opposti per target, settore, prodotti e valori, si ritrovano molto vicini grazie al loro modo di fare marketing.
Quando il mercato allontana, la comunicazione unisce.
L’ironia della morte e della bellezza
Questo San Valentino è successo l’inimmaginabile: Layla x Taffo presentano il mascara Extra Black.
Il pack è a forma di bara, con una scritta per nulla incoraggiante ma estremamente provocatoria e ironica, il video promozionale presenta uno storytelling geniale ed irriverente.
Una collab al limite del credibile, composta da un binomio che distrugge i canoni comunicativi utilizzati fino ad oggi nel mercato.
Fin dall’annuncio della collaborazione, i due brand sono riusciti a creare condivisione senza limiti sui social, aumentando la awareness di entrambi.
Per poi giungere all’uscita del video promozionale, dalla narrazione sorprendente del prodotto che fa “le ciglia più nere di un becchino” e che “allunga le ciglia, ma non la vita”.
Anche il prodotto in sé è riuscito a generare curiosità e fiducia; il mascara, dalla tecnologia sofisticata, allunga e volumizza le ciglia in maniera più evidente e decisa delle versioni precedenti.
Doveva essere una collaborazione così inaspettata da rischiare l’insuccesso; eppure, a livello di comunicazione, sembra che i due brand siano riusciti a raggiungere numerosi obiettivi, diventando così una nuova coppia affiatata e indistruttibile.
E voi, cosa ne pensate di questa collaborazione?
