Real time marketing: il successo di Durex Italia raccontato dal marketing manager Nicolò Scala

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Real time marketing, di nuovo

L’instant (o real time) marketing è una strategia di comunicazione che sfrutta contenuti istantanei, quelli che chiamiamo “temi caldi” o, se vogliamo essere più cool, “trending topic”. 

Ne abbiamo già parlato qui e qui.  

E allora perché parlarne ancora, penserai? Beh, perché questo tipo di comunicazione è ormai sulla bocca di tutti. Esattamente come i brand che sanno utilizzarlo al meglio. Noi vogliamo darti un esempio concreto e dei consigli pratici per integrarlo nella tua strategia.

Quando si parla di real time marketing, uno tra i primi brand che vengono in mente è sicuramente Durex

Ti ricordi di questo post? 

real time marketing

Oppure di quest’altro?

real time marketing

La carica virale di questi contenuti è enorme. Per questo abbiamo deciso di intervistare il marketing manager di Durex Italia Nicolò Scala che, tra una curiosità e l’altra, ci ha raccontato perché il real time marketing funziona, come inserirlo all’interno di un piano editoriale e quando (non) utilizzarlo.

 


I segreti di Durex Italia

Valentina: Partiamo dal tone of voice. Durex Italia ha un approccio leggero e scherzoso e sembra funzionare. Come mai?

Nicolò: Sì, a noi piace chiamarlo tono playfully provocative. È un tipo di comunicazione che funziona perché ci permette di attirare l’attenzione su un argomento sensibile come il sesso. 

Il tono scherzoso non è fine a se stesso. Il nostro obiettivo è quello di essere virali per far sì che tutti parlino di sesso sicuro prima ancora di parlare di Durex in quanto brand. 

In questo modo riusciamo ad essere rilevanti e trasversali al nostro target che va, potenzialmente, dai 16 ai 54 anni. 

V: L’Italia è un paese estremamente legato alla religione e il sesso viene visto come un tabù. Eppure Durex ha un grande seguito sui social media. 

N: Vero, hai colto il punto. Il fatto è che in Italia l’equazione sesso = tabù è partita sì da un discorso religioso ma si è trasformato poi in un vero e proprio schema mentale. 

Basti pensare che lo stesso Papa ha dichiarato la necessità dell’educazione sessuale nelle scuole. 

Quindi forse anche per questo il nostro tono funziona, perché riusciamo a parlaree far parlare – di un argomento che di per sé è “pesante” rendendolo più leggero.

V: Dunque, il vostro essere playfully provocative funziona solo in Italia date determinate caratteristiche socio-culturali?

N: Potremmo dire di sì. Infatti, altri paesi hanno per Durex una strategia di comunicazione totalmente diversa. Il tono è molto più serio e istituzionale e c’è poca propensione all’instant marketing. 

In Italia il sesso è tabù ma è anche passione e flirting. In altri Paesi il sesso è più freddo e quindi è più efficace trattarlo con una comunicazione più seria. 

V: Avere questo tipo di approccio vi permette anche di alternare momenti più seri in alcuni periodi dell’anno senza perdere engagement?

N: Esattamente. Ci sono giornate importanti per Durex, come la giornata mondiale contro l’AIDS, in cui il nostro tono diventa più serio proprio perché la tematica necessita di una comunicazione più sensibile e istituzionale.

In questo modo si crea un balance perfetto che ci permette di essere rilevanti tutto l’anno.

Probabilmente se fossimo seri tutto l’anno diventeremmo noiosi e chi seguirebbe una pagina poco interessante? Nessuno! E la nostra missione di far parlare di sesso sicuro sfumerebbe in un attimo. 

V: Okay, sembra tutto molto bello. Ma ci sono dei contro?

N: Sì, chiaramente sì. Non sempre questo tipo di comunicazione viene accolta bene dall’intero target.

Ci sono dei temi che vengono recepiti diversamente dai vari segmenti, quindi capita che a volte una battuta non funzioni bene per tutti.

In questi casi, non potendo accontentare tutti, consiglio di concentrarsi sullo zoccolo duro del proprio target.  

V: Passiamo invece all’instant marketing. Quanto è importante all’interno della strategia dei social media? 

N: Ad oggi, la nostra crescita su Instagram è costante, ma abbiamo dei picchi importanti in corrispondenza dei post di real time.

Quindi direi che questo tipo di approccio gioca un ruolo fondamentale per noi.

Addirittura, quando non facciamo uscire un post di real time è la nostra fan base che ci chiede “Hey, ma dov’è il post?”

V: Pensi che sia solo un trend passeggero?

N: No, non credo. Il primo post di real time risale a circa 20 anni fa.

In Italia è arrivato più tardi e ora è nel suo picco, ma più l’informazione viaggia veloce, più crescono le opportunità di real time marketing per le aziende.

E come dicevo prima, è un qualcosa che all’audience piace e si aspetta quindi ho la sensazione che durerà ancora per molto. 

V: Quindi ogni occasione è buona per fare real time?

N: No, anzi! Uno degli aspetti più critici è la capacità di capire quali notizie possono essere catturate nel brand e quali no.

È necessario che ci sia una connessione tra il brand e la notizia, altrimenti si rischia un autogol.

Per esempio, per rimanere in tema calcistico, questo post:

real time marketing

Ha avuto molto meno seguito di quanto ci aspettavamo proprio perché la connessione era più sottile e meno immediata, e di conseguenza non è stata colta dai più.  

Quindi, regola #1: Utilizzare l’instant marketing solo quando c’è una reale attinenza tra l’evento e il brand.

V: E la regola #2?

N: Essere veloci. La viralità si basa sulla velocità d’informazione. Dunque è necessario essere veloci sia nell’intercettazione delle notizie che nella creazione di contenuti. 

V: Sì, ma come?

N: Seguire il mondo in termini di trend è fondamentale.

Si può fare dell’hashtag tracking su Instagram e seguire i trending topic su Twitter per capirne il potenziale virale.

In più è importantissimo tenersi informati attraverso i social, quindi non solo news giornalistiche ma anche meme.

Chiaramente dev’esserci una propensione personale alla curiosità e alla voglia di scoprire nuovi trend

V: A proposito di creazione contenuti. Come nascono le idee in Durex?

N: Siamo un team abbastanza ristretto e questo ci permette sicuramente di essere flessibili e veloci.

Abbiamo un gruppo whatsapp dove condividiamo non solo la giornata di lavoro ma anche trending topic e notizie.

In questo modo creiamo la gran parte dei post Instagram, poi siamo anche affiancati da agenzie esterne che si occupano di grafica e copy writing il cui supporto è comunque fondamentale.

Ad ogni modo, credo che gestire internamente gran parte dei contenuti sia l’opzione migliore perché si aggiunge quella sensibilità del “è giusto o meno pubblicare?”

Diciamo che c’è un controllo sul brand ulteriore, anche se ciò non significa l’eliminazione totale del rischio di fare una autogol. 

V: Qual è stato il post più virale? E perché?

N: Il post più virale di sempre è stato quello della mascherina.

real time marketing

Il post è arrivato a più di 65 mila like, che è una cifra altissima per noi, e ha portato a 4372 nuovi followers il giorno stesso. Nei giorni successivi la pagina ha continuato a crescere: +4944 il giorno dopo, +2789 due giorni dopo e +1098 tre giorni dopo. 

Abbiamo toccato un tema a cui tutti sono sensibili e questo sicuramente ha giocato a nostro favore ma paradossalmente l’efficacia di quel post sta nella sua semplicità. Due immagini e pochissime parole. 

Il messaggio sociale di salute pubblica, che va ben oltre il brand e il marketing, è stato recepito chiaramente e molti influencer e personaggi pubblici lo hanno sposato e ricondiviso senza nessuna richiesta da parte nostra.

La cassa di risonanza che hanno generato è stata fondamentale per rendere virale il post ma prima ancora sono stati il messaggio e il design che hanno funzionato. 

V: Quindi nella pratica, cosa consigli per una valida strategia nei social media? 

N: Prima di tutto bisogna individuare una chiara brand identity, costruire un tone of voice adeguato e decidere il tipo di comunicazione

Dopodiché è necessario trovare un equilibrio tra occasions, ossia eventi annuali strettamente collegati al brand, e real time marketing.

A fine anno consiglio di elaborare un piano editoriale con le date più importanti che il brand può cogliere; vedi per esempio la giornata contro l’omofobia o contro l’AIDS per Durex. 

Poi tutti gli altri giorni sono buoni per fare real time marketing e quindi sfruttare tutti quegli eventi o trend esterni al brand ma che hanno in qualche modo un collegamento con esso. 

Ribadisco che la connessione tra evento e brand deve esistere. Se non c’è, allora è meglio non parlare.  

Conclusioni e consigli pratici

Le parole di Nicolò sono state illuminanti. Ricapitolando, i suoi consigli sono:

1. Utilizzare il real time marketing solo quando c’è una reale attinenza tra l’evento e il brand

2. Essere veloci e reattivi alle notizie e ai trend

3. Aggiornarsi su news giornalistiche, fare hashtag tracking su Instagram, seguire trending topics su Twitter, seguire pagine di meme

4. Impostare in anticipo un piano editoriale generale e renderlo flessibile così da integrare post in real time

5. Avere la sensibilità di capire quando è giusto o meno utilizzare un evento

Se non vuoi perderti le loro campagne, segui la pagina Instagram di Durex Italia e segui noi di Marketing Espresso per rimanere aggiornato sul mondo del social media marketing! 

 


 

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