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Da Gucci a Burberry, da Tiffany & Co. a Balmain: tanti sono i marchi di moda nel settore lusso che nel corso del tempo hanno subito un’azione di rebranding.
Ma in che modo si sono evoluti?
Rebranding: cos’è?
Con il termine “Rebranding” si intende una rivisitazione o ridefinizione, più o meno incisiva di un brand, che comporta – di conseguenza – un suo riposizionamento sul mercato.
Il tutto, mediante un insieme di azioni e strategie di marketing volte a fornire una nuova immagine e identità al brand in questione.
Nuovo logo, nuova grafica, nuova identità visiva. Ma anche un nuovo modo di comunicare, un nuovo approccio al pubblico.
Il processo di rebranding può essere più o meno radicale. E parte dalla volontà di un marchio di sviluppare una nuovo posizionamento nella mente del consumatore, trasmettendo allo stesso una nuova immagine e nuovi valori.
Spesso i rebranding riguardano aziende note e già di successo, come in questo caso. Vediamo quali.
I rebranding di…
Burberry
Burberry rappresenta oggi uno dei brand più iconici del Regno Unito, con store in tutto il mondo e approssimativamente 10.000 dipendenti globali, secondo una ricerca di Business of Fashion.
Il brand nasce nel 1856, da un’idea di Thomas Burberry. La sua mission? Creare vestiti che proteggessero le persone dal freddo inglese, e che le tenessero al caldo contro le basse temperature.
Storico simbolo del brand è il cavaliere equestre, che ha accompagnato per svariati anni il logotipo di Burberry. L’icona del cavaliere non è casuale: infatti, la casa di moda ha vestito i soldati inglesi durante le prime due guerre mondiali producendo per loro armature.
Nonostante si siano susseguiti tre loghi diversi nel corso degli anni, il brand ha mantenuto il suo celebre simbolo, accompagnandolo con un font serif totalmente in linea con l’unicità e l’eleganza di Burberry.
La svolta avviene nel 2018 sotto la direzione artistica di Riccardo Tisci.
Il nuovo logo, disegnato dal graphic designer Peter Saville, annuncia una nuova era per l’azienda. Si abbandona l’icona equestre, e si etichetta il brand come più moderno e a passo con i tempi grazie all’utilizzo di un font sans-serif.
Però, per una vecchia tradizione che si abbandona, un’altra si recupera.
Nello stesso anno, infatti, si presenta un monogramma – “TB”, ispirato alle iniziali del fondatore – con alcuni colori tipici della palette del brand: beige Burberry, bianco classico e arancione miele.
Il monogramma risale al 1908, e viene riscoperto da Riccardo Tisci dopo aver visitato gli archivi Burberry. Rappresenta un modo per mantenere viva la connessione del brand con il suo fondatore.
Nel 2022 Burberry entra in un’ulteriore fase di innovazione, la quarta, sotto la supervisione del nuovo direttore creativo Daniel Lee.
L’azienda abbandona il minimalismo che l’ha accompagnata negli ultimi anni e ritorna all’utilizzo di un font serif, stavolta adattato alle piattaforme digitali: appare infatti più stilizzato, snello e slanciato.
Presenta infatti delle “grazie” (il termine italiano per “serif”) meno accentuate, ma che spezzano la geometricità e il peso delle lettere, precedentemente caratterizzate da uno stile più “bold”.
Si tratta di un connubio perfetto di eleganza e modernità.
Anche il colore appare modificato: il logo è blu, mentre lo sfondo è in bianco avorio. Ma l’aspetto più significativo è il recupero del simbolo “equestre” che negli ultimi anni il brand aveva abbandonato.
L’identità visiva di Burberry ha subito diversi cambiamenti nel tempo. Ma mai come ora, con il recupero dell’iconico simbolo, più che di rebranding si può parlare di un vero e proprio “retrobranding”. Si fa leva sul sentimento di nostalgia, unendo – però – il ritorno al passato a una spiccata tendenza innovativa.
Balmain
Balmain è stato fondato da Pierre Balmain nel 1945 a Parigi, ma oggi è presente in oltre 51 paesi in tutto il mondo.
Fin dalle sue origini si è contraddistinto per il suo stile unico, lussuoso ed elegante, destinato ad ad un pubblico tutto femminile.
È con Oliver Rousteing, direttore creativo a partire dal 2011, che le cose sono cambiate.
In Balmain c’è una svolta: il brand si riposiziona per comunicare con un pubblico più globale, grazie anche al potere dei social media. E per la prima volta, nel 2018, viene lanciata la prima collezione di abbigliamento maschile.
Per rendere questo cambiamento ancora più d’impatto e radicale, viene creato un nuovo logo, più minimal rispetto al precedente. Anche qui, c’è un passaggio da un font serif a uno sans-serif.
Ad accompagnare, un nuovo monogramma: una “B” maiuscola con un tratto aggiuntivo, la lettera “P” in onore del fondatore – Pierre – e di Parigi, la casa del marchio.
Queste, le parole del direttore creativo Oliver Rousteing:
“I tempi cambiano. Balmain è ora un marchio in rapida crescita che fa affidamento sui nuovi media per comunicare a un pubblico globale. Per affrontare al meglio le sfide e le opportunità di oggi, sveliamo un nuovo logo aggiornato.”
Gucci
Il brand di lusso all’italiana è stato fondato nel 1921 a Firenze da Guccio Gucci.
Il suo simbolo iconico – la doppia G nel logo – nel tempo non è cambiato, ed è rimasto elemento distintivo del brand.
Si tratta di un riferimento diretto al suo fondatore e fu ideato da Aldo, figlio di Guccio, nel 1933.
Eppure il brand ha avuto un riposizionamento sul mercato grazie ad Alessandro Michele – direttore creativo dal 2015 al 2022, fino a pochi mesi fa.
Come? Fondendo lo streetwear moderno con l’intramontabile lusso firmato Gucci, attraverso partnership che hanno avvicinato il brand ad un pubblico più giovane. Tra le più recenti c’è Gucci x Adidas, collab analizzata all’interno di questo articolo sul nostro blog.
Il cambio di rotta ha avuto successo. Le vendite sono cresciute molto rapidamente del 18%, spinte anche da una rinnovata attenzione – quella del brand – verso l’e-commerce.
Una collaborazione tra due marchi con target diversi, come in questo caso, rappresenta una tecnica di marketing oggi sempre più popolare tra le aziende di moda lusso. Questa strategia permette ai brand di avvicinare una nuova clientela, ora potenzialmente interessata ai suoi prodotti.
Tuttavia, è importante che i due brand siano allineati in termini di mission e valori: questo è il presupposto per una collaborazione di successo.
Altra strategia di marketing che può contribuire a un riposizionamento sul mercato è la presenza di testimonial d’eccezione: celebrità e persone dello spettacolo con grande influenza che comunicano a proprio modo il brand, avvicinandolo ad un target nuovo. Questo lo sa bene Tiffany & Co.
Tiffany & Co.
Tiffany & Co. è un colosso nel settore dei gioielli di lusso, fondato a New York nel 1837 da Charles Lewis Tiffany e John Young.
Lo storico marchio ha operato un’azione di rebranding non indifferente negli ultimi anni, attraverso campagne che hanno fatto discutere e altre che hanno avvicinato un pubblico più giovane al brand.
Tiffany & Co. ha raccontato la voglia di “svecchiarsi”, di puntare ad un target diverso attraverso una campagna OOT (“Out Of Home”) a New York e Los Angeles dal titolo “Not your mother’s Tiffany”.
Tutto questo solo un paio di anni fa, sotto la coordinazione della nuova direttrice creativa Nathalie Verdeille.
La campagna ha suscitato grande clamore e polemiche da parte del pubblico più tradizionale e consolidato del brand, che ha visto in Tiffany la volontà di distaccarsi dalla sua precedente immagine. E – di conseguenza – dalla sua clientela abituale.
Poi è stato il turno della campagna “About Love” con protagonisti Beyoncé e Jay-Z, una delle coppie più influenti del panorama artistico globale.
Beyoncé è la quarta donna al mondo ad aver indossato il Tiffany’s Diamond, risalente al 1877, nonché la prima donna nera a farlo. Chiaro segnale della volontà del brand di dare spazio all’inclusività e alla rappresentazione, in ogni sua forma.
E l’inno all’amore, sempre più inclusivo e moderno, va di pari passo con il tentativo di riposizionare il marchio, coinvolgendo due icone del mondo contemporaneo e amate da un pubblico trasversale.
Poi, come Gucci, anche Tiffany ha optato per delle collaborazioni con brand non di lusso nella sua strategia di rebranding.
Una, molto recente, è quella con Nike analizzata in questo articolo sul nostro blog.
Cosa spinge un brand a fare rebranding?
I brand di lusso nel settore moda sono da sempre associati, nella mente di ogni consumatore, a valori come esclusività, prestigio, alta qualità.
I loro prodotti sono distintivi, unici e di nicchia.
Ecco perché vengono definiti “status brands”, dal momento che sono spesso scelti per indicare il proprio status di appartenenza. E come tali, vengono visualizzati come una rappresentazione visiva di tale status.
È umano cercare di sentirsi appartenenti ad uno specifico gruppo, sostengono i ricercatori esperti Lee e Watkins. Questo aiuta a costruire fiducia in se stessi, e i consumatori desiderano sentirsi approvati e accettati dal proprio gruppo di riferimento.
E l’approvazione passa anche per la moda.
L’identità aziendale e stilistica di questi brand è ben definita, solida. E questo fa di loro i marchi più conosciuti e riconosciuti nel settore moda, in tutto il mondo.
La domanda sorge, quindi, spontanea: cosa spinge brand iconici e celebri, come in questo caso, a cambiare? A correre il rischio di perdere la propria identità, il proprio target di riferimento per percorrere un sentiero sconosciuto, e potenzialmente pericoloso?
Adattarsi ai consumatori del presente (e del futuro)
Innanzitutto, un motivo alla base di un rebranding è il bisogno di avvicinarsi a un target in evoluzione, assecondando il gusto dei consumatori che evolve costantemente.
Si parla principalmente dei consumatori più giovani e influenti.
Secondo recenti studi, infatti, nel 2025 i Millennials – i nati tra il 1990 e il 1995 – e la Generazione Z – tra 1996 e 2005 – rappresenteranno approssimativamente il 55% dei consumatori nel segmento moda/lusso.
Questo comporta un necessario cambio di rotta per i brand più esclusivi del settore, che devono adattarsi al nuovo target in espansione rinnovando la propria immagine e identità.
Studiare il mercato, infatti, significa proprio questo: analizzare le tendenze attuali e prevedere quelle future. Al fine di restare al passo con i cambiamenti e con le tendenze che ne derivano.
Non è un caso, infatti, che brand come Burberry e Balmain, abbiano modificato i loro loghi, optando per qualcosa di più minimal. Le generazioni più giovani preferiscono marchi in cui i loghi sono poco visibili, o addirittura del tutto assenti: così è possibile personalizzare i propri capi a piacimento, senza che questi siano invasi da un “ingombrante” nome o simbolo.
Per sopravvivere bisogna, dunque, aggiornarsi e ascoltare le esigenze di un mercato in continua evoluzione, lavorando attivamente ad una comunicazione sempre aggiornata e innovativa.
In questo modo sarà catturare l’attenzione e confermare la propria rilevanza sul mercato.
L’arrivo di un nuovo direttore creativo
Spesso, però, un rebranding coincide anche con l’arrivo di un nuovo direttore creativo nella casa di moda.
A marzo 2018 Burberry ha annunciato Riccardo Tisci come nuovo direttore creativo, credendo nella sua capacità di trasformare lo stile Burberry, mischiando streetwear e alta moda: il trend più in voga degli ultimi anni nel settore.
Il rebranding di Balmain, invece, è partito nel 2011 quando Oliver Rousteing ne è diventato il direttore creativo a soli 25 anni. E questa scelta non è stata casuale, ovviamente: lui era vicino al nuovo target da raggiungere, quello più giovane, e sapeva cosa fare per poter catturare la loro attenzione. Inoltre, era molto seguito sui social media e questo rappresentava un grande punto a suo favore.
Anche per i brand di lusso, infatti, avere una forte presenza sui social media è diventato sempre più importante nell’era di oggi, così digitalizzata. Si tratta di un mezzo imprescindibile per farsi conoscere dalle generazioni più giovani.
Come si comunica un rebranding?
I vari brand menzionati hanno usato un potente strumento per comunicare il loro rebranding: i social media.
L’utilizzo dei social media
Burberry, Gucci, Balmain e Tiffany sono attivi su varie piattaforme: Facebook, YouTube, Twitter, Snapchat, Pinterest e – soprattutto – Instagram.
Balmain, inoltre, è la prima casa di moda ad essere sbarcata su TikTok: grazie al contributo di Oliver Rousteing, lavora costantemente per intensificare la sua comunicazione social con i suoi follower.
Questi possono infatti prendere parte ad un’esperienza immersiva e totalizzante del brand sulla piattaforma, grazie a diverse tipologie di video presenti, tra cui dietro le quinte di sfilate e fashion shows.
In questo modo, l’utente può sentirsi al centro dell’universo Balmain e assistere ad una narrazione più intima e reale del marchio.
Gucci, invece, ha consolidato la sua presenza su Instagram, creando anche dei filtri esclusivi sulla piattaforma che tutti i follower possono usare. Inoltre, si tratta del primo brand ad avere un proprio podcast.
Anche Tiffany & Co. ha dato priorità al suo profilo Instagram per comunicare il suo rebranding, come nel caso di un video pubblicato per mostrare la nuova campagna “Not Your Mother’s Tiffany”, con un hashtag di riferimento.
Burberry ha comunicato la sua nuova identità visiva attraverso alcuni scatti che immortalano alcuni modelli vestiti Burberry accompagnati dall’attuale logo. Sullo sfondo, monumenti londinesi che celebrano il luogo di nascita della casa di moda.
Burberry vanta anche un importante primato a livello social: è il primo brand ad aver trasmesso in live streaming la sua sfilata primavera/estate 2021, in collaborazione con la piattaforma Twitch.
“Twitch mette a disposizione di Burberry un nuovo spazio, attraverso cui la nostra community può prendere posto al nostro fashion show attraverso il potere del virtuale.“
Conclusione
In conclusione, si può dire che queste testimonianze di rebranding nel settore moda lusso portano un messaggio ben chiaro: fare rebranding non è sempre sinonimo di totale rivoluzione.
Ma anche di ritorno alle origini: perché è nel passato che risiede la propria originalità, la propria identità più profonda. E brand iconici, come Burberry lo sanno bene.
Inoltre, oggi più che mai, il potere dei social è ineguagliabile: ecco perché il rilancio di un brand avviene soprattutto attraverso le piattaforme digitali.
