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Chi si è trovato, per un motivo o per un altro, a progettare una strategia di marketing ha sicuramente fatto la conoscenza delle famose 4P, elaborate da Jerome McCarthy nel lontano 1960.
L’esigenza alla base era semplice: in un settore ancora immaturo, bisognava fornire un approccio manageriale ai processi di decision-making.
Servivano, in sostanza, delle direttrici per orientare l’attività quotidiana dei professionisti, dei punti da definire e sviluppare per costruire una buona strategia. Nascono le “leve del marketing”, o marketing mix.
Da allora, un buon marketer, per sviluppare una strategia convincente, deve considerare i seguenti punti: Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Punto vendita) e Promotion (Promozione).
Come altre discipline, tuttavia, il marketing non rimane statico, ma cresce, evolve e si adatta in corrispondenza dei contesti e delle epoche in cui opera.
Dal 1960 a oggi, dunque, sono sorte numerose rielaborazioni del marketing mix. Pensiamo ad esempio alle 7P, introdotte negli anni ’90, o alle 4C, che mettono al centro il cliente.
E nel 2021? Quali sono le “leve del marketing” da utilizzare per formulare una buona strategia? Partiamo con ordine!
Il modello STOP
In questo articolo ti parlerò di un modello che è stato proposto da Russ Klein, CEO dell’American Marketing Association, in occasione dell’AMA Experience Design Virtual Conference del 2020 e ripresentato all’ultimo Electronic World Marketing Summit: il modello STOP.
L’acronimo STOP sta per Solution, Time, Omni-channel e Participation.
Klein parte da un assunto tanto schietto quanto veritiero: “Nobody wants your product! Everybody wants a solution”, ovvero “Nessuno vuole il tuo prodotto! Tutti vogliono una soluzione”.
Cosa vuol dire?
Vuol dire che non importa a nessuno di quanto il tuo prodotto sia di qualità o di quanto sia bello. È pieno di prodotti di qualità e belli.
Vuol dire che non è più importante cosa diciamo, cosa assicuriamo o cosa raccontiamo ai nostri potenziali clienti, o meglio, potrebbe non essere determinante.
Vuol dire che ciò che conta oggi è quello che Russ Klein chiama l’experience-design. Nella tua strategia di marketing devi essere capace di costruire un’esperienza che sia memorabile e significativa per il tuo cliente.
Ecco: il modello STOP ti aiuta a fare questo.
Mi rendo conto che detto così, però, suoni un po’ generico. Partiamo dunque con ordine, elencando e spiegando i vari punti che compongono l’acronimo, e le domande che bisogna farsi per sviluppare la nostra strategia.
Solution (soluzione)
Viviamo in un’epoca in cui, almeno nel mondo occidentale, esiste per gran parte dei beni un’offerta superiore alla domanda. Nel complesso, la nostra società ha raggiunto livelli di benessere tanto elevati che le scelte di acquisto dei consumatori non sono più influenzate esclusivamente dalle caratteristiche intrinseche dei prodotti.
Di conseguenza, non dobbiamo proporre ai nostri clienti prodotti o servizi, ma soluzioni. Se proponiamo ai consumatori un vino di alta qualità, proponiamo la soluzione a un problema di natura funzionale (cosa berrò stasera con i miei amici?), emozionale (mi permetterà di passare dei bei momenti?), o magari di status (farò bella figura con questa bottiglia?). Il prodotto altro non è che un mezzo.
Che soluzione posso offrire ai miei clienti?
Time (tempo)
A nessuno piace perdere tempo, soprattutto oggigiorno. Dalla nascita di Netflix, abbiamo assistito all’inesorabile scomparsa delle videoteche, e non è soltanto una questione di risparmio. L’on-demand permette a tutti di fruire comodamente dal divano, o dal letto, o dal bagno di casa propria di una quantità pressocché infinita di contenuti.
Prima dell’avvento di queste piattaforme, bisognava vestirsi, scendere di casa, sperare di avere una videoteca vicina o addirittura prendere la macchina per andare a noleggiare qualcosa.
Come posso fare risparmiare tempo ai miei clienti?
Omnichannel (omni-canale)
In Marketing 4.0, Kotler, il padre del marketing moderno, definisce il marketing omnichannel “la prassi di integrare una molteplicità di canali per creare una customer experience fluida e coerente”.
Il viaggio del cliente verso il prodotto, il cosiddetto customer journey, non è più perfettamente lineare, ma a volte arretra, a volte accelera, saltando alcune tappe. I consumatori dell’era digitale si muovono costantemente dai canali offline ai canali online, e spesso si trovano su entrambi contemporaneamente.
Facciamo un esempio: immaginiamoci un cliente in un negozio oggi.
Prima di acquistare un prodotto, potenzialmente cerca informazioni, chiede a qualche amico, nel frattempo chiede info al commesso, tutto contemporaneamente. Magari poi torna a casa, decide di concludere l’acquisto su internet e di tornare in negozio a ritirare quello che ha comprato.
In questo scenario, in cui il marketing funnel è più simile a un flipper che a un imbuto (funnel) vero e proprio, ragionare per compartimenti stagni e creare una strategia e obiettivi separati per i diversi canali sarebbe un errore. Bisogna integrare tutti i canali che abbiamo a disposizione.
Come posso dare ai miei clienti un’esperienza di acquisto fluida e coerente?
Participation (partecipazione)
Engagement è un termine che viene utilizzato spesso, soprattutto in ambito digital, e non a caso. Nell’era dei social e dell’iperconnessione, gran parte delle nostre giornate è basata sulla partecipazione e sul connetterci con gli altri. Sul web siamo prosumer, produttori e consumatori di contenuti.
Bombardare di fastidiose pubblicità i clienti non è oggi una buona idea. È una buona idea, invece, stimolare alla partecipazione, creare un dialogo fra brand e consumatore e fra consumatori e altri consumatori. Utilizzo dei social in maniera intelligente, stimolare la partecipazione ai processi, creare community: si tratta di elementi che possono dar vita a una buona strategia.
Come posso creare partecipazione fra i miei clienti?
Considerazioni finali
Sembra che il mondo viaggi a velocità mai viste prima, e il marketing non può essere da meno. Questo, tuttavia, non vuol dire che devi buttare tutto quello che è stato detto prima!
L’elaborazione di questo modello è specchio esatto dei tempi in cui viviamo, e prende molto dalle riflessioni collettive che sono state fatte negli ultimi anni. Ciò, tuttavia, non vuol dire che concetti vecchi perdano la loro parte di verità.
Il modello STOP è chiaramente service-oriented, e, se può costituire un ulteriore strumento a nostra disposizione, d’altra parte non cancella tutto ciò che è stato detto negli anni passati sulle leve del marketing. È proprio questo il bello: avere una quantità sempre più ricca di strumenti per adattarci alla realtà che abbiamo di fronte, per costruire efficaci strategie di marketing.
Ricorda che in marketing non esiste una best way, e che puoi utilizzare ogni strumento che ti può aiutare.
E tu? Pensi che questo articolo ti sia stato utile? Come utilizzeresti questo modello per sviluppare la tua strategia? Faccelo sapere!
Fonti sul modello più nel dettaglio: https://wiredprworks.com/ama-brand-marketing-customer-experience-design-not-storytelling/
