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Li avete visti i social intasati di meme sulle scarpe LIDL negli ultimi giorni? Se la risposta è no, forse eravate già in fila davanti al primo LIDL nelle vicinanze, concentrati per conquistare l’ambito paio di sneaker giallo rosso e blu!
In Italia la mania scarpe LIDL è affare di stato dal 16 novembre, giorno in cui la LIDL Fan Collection in edizione limitata è arrivata anche nel nostro paese. Sull’argomento sono già stati scritti torrenti di parole: hanno detto la loro gli esperti di marketing, i blogger, le testate giornalistiche nazionali, le redazioni locali, le riviste di moda. Ci ha memato su chiunque.
I reseller le stanno rivendendo online a prezzi con 4 cifre. Sì, avete capito bene: parliamo proprio delle scarpe LIDL a 13 euro, 12.99 per la precisione.
Come è potuto succedere? Perché delle semplici sneaker da discount sono diventate un must-have?
Ecco la storia del caso di marketing più strano del 2020. O meglio, eccone l’ennesima versione!
Scarpe LIDL story da luglio al 16 novembre
A luglio 2020 LIDL lancia la sua collezione brandizzata di sneakers, ciabatte, t-shirt e calzini in alcuni paesi europei quali Germania, Francia e Belgio. L’hard discount tedesco la propone in edizione limitata proprio come fanno i grandi brand di moda. Dato che in pochi riescono ad accaparrarsi la Fan Collection negli store, parte immediatamente il reselling online. Su eBay il prezzo delle scarpe LIDL oscilla tra i 100 e i 1000 euro, e c’è anche chi le ha comprate per 2700 euro.
La notizia galoppa sul web e in Italia si alza il volume del chiacchiericcio sui social. Perché noi no e in Francia sì? All’improvviso tutti diventano pazzi per le scarpe LIDL ed è corsa al meme più divertente per rappresentare queste bizzarre sneaker multicolore come un autentico oggetto del desiderio. LIDL Italia fa eco al mood goliardico e risponde a meme con meme poi, poco prima del lancio, fa crescere l’attesa nel pubblico.
Un’attesa a dir poco impaziente. Date un sguardo a questo grafico di Google Trends: il 15 novembre scarpe LIDL si impenna, cresce ancora nel giorno del lancio – cioè il 16 novembre – e il 17 raggiunge il top.
Ma com’è la situazione sulle strade il 16 novembre? File interminabili davanti agli oltre 660 punti vendita sul territorio nazionale, la gente arriva alle 7.30 del mattino! Ci sono soprattutto giovanissimi e giovani, ma anche persone di mezza età e addirittura anziani (forse stuzzicati dall’opportunità di reselling?). Tutti sfidano il COVID, neanche ci fosse in ballo l’ultimo iPhone 12 Pro sulla faccia della terra. Per ora di pranzo le scarpe vanno sold-out e sugli scaffali rimangono solo pochi calzini di spugna, ciabatte e t-shirt.
E ai poveri sfig… ehm, sfortunati che hanno perso l’occasione non resta che provare online.
Scarpe LIDL a ruba: 5 buone ragioni per cui è successo
Un accostamento paradossale
Se pronunciando le parole LIDL e moda nella stessa frase vi viene da alzare il sopracciglio o magari da ridere, è proprio questo il punto.
Quando LIDL si avvicina al settore dell’abbigliamento, e si posiziona come trendy-friendly, crea un trend mediatico enorme che fa alzare l’hype, cioè l’aspettativa del pubblico intorno ai suoi prodotti. Perché? Perché è assurdo, illogico e paradossale che una catena di negozi “proletaria” si accosti al fashion. O almeno lo era fino a ieri.
Adesso pensiamo un attimo ai capi d’abbigliamento di questa collezione già celebre. Senza discutere sulla loro bellezza (o bruttezza), possiamo forse dire che sono fuori moda? A ben vedere le sneaker giallo rosso e blu ricordano le scarpe da ginnastica anni ’90 ma anche le chunky shoes adorate dai giovanissimi.
Poi vi dice niente la mania della ciabatta di gomma indossata con il calzino di spugna soprattutto dai vip? Rinfreschiamoci la memoria!
Eppure questo per LIDL non è stato il primo approccio con la moda. Nel 2017 la catena di discount firmava la collezione Esmara con Heidi Klum, la modella e stilista tedesca, e la promuoveva con lo slogan #letswow. L’obiettivo era creare una collezione di gusto che fosse accessibile a tutte le donne e a tutte le tasche. I capi, scarpe eleganti, giacche, jeans e vestiti stilosi ispirati alla moda della Grande Mela, costavano da 4 a 20 sugli scaffali di LIDL. Perché allora di Esmara si è sentito parlare a malapena? Perché non c’era nulla che sfidava la leggi della logica.
Il paradosso arriva quando LIDL decide di fare moda senza che nessuno stilista gli disegni i capi fashion, semplicemente piazzando il proprio logo su vestiti e accessori brandizzati, peraltro non molto diversi da quelli che oggi producono i marchi d’abbigliamento famosi.
Il paradosso genera interesse perché stupisce, quindi emoziona. Va benissimo, anzi va meglio se fa ridere. E soprattutto vende.
Com’era quella storia? Non compriamo prodotti ma emozioni!
Una buona strategia
Se oggi tutti vogliono le scarpe LIDL è anche merito della divisione Italia che ha impostato bene la comunicazione social prima che la fan collection venisse lanciata sul mercato nazionale.
Prima i meme – i due ufficiali di LIDL Italia li abbiamo poco fa – poi i commenti agli User Generated Content, infine le collaborazioni con gli influencer e le celebrità. La scorsa estate Fedez pubblicava sul suo profilo Instagram storie e post mentre indossava i calzini LIDL. Oggi LIDL Italia ricondivide le storie dei personaggi famosi a cui ha regalato la fan collection o che la hanno acquistata di loro spontanea volontà.
Il buzz mediatico (i meme sono importanti!)
In inglese buzz significa sia ronzio, come quello che si è generato intorno alla collezione LIDL negli ultimi mesi su Internet. Nel digital marketing il passaparola è fondamentale: è soprattutto grazie al chiacchiericcio se queste benedette scarpe sono diventate famose.
Buzz significa anche fermento, lo stesso che ha caratterizzato l’attesa dello strano oggetto del desiderio qui in Italia. Se immaginiamo tutto il processo come uno sciame, i meme fanno la parte delle api rumorose, quelle che fanno “buzz” più forte e amplificano il suono.
Senza i meme a condurre il gioco del passaparola, il successo delle scarpe LIDL a 13 euro non ci sarebbe stato e molto probabilmente noi adesso staremmo scrivendo d’altro. Sostanzialmente sui social condivide chi ride e a volte compra anche.
Dopo la prima ondata partita di luglio per esorcizzare l’attesa, il 16 novembre è arrivata la seconda ondata di meme per la felicità di (quasi) tutti. C’è già chi ha scritto articoli per decretare il post più divertente sulla LIDL mania. Eccone 3 niente male:
Il principio di scarsità
Più un bene è raro e più il suo valore percepito aumenta. E il desiderio di possedere quella cosa sale alle stelle quando viene presentata come un privilegio per pochi. Questo è il principio di scarsità.
Non a caso, come le grandi case di moda, LIDL lancia la sua prima linea di abbigliamento a marchio in limited edition, lo fa solo in alcuni paesi europei e strizza l’occhio anche agli scettici quando la chiama niente meno che LIDL Fan Collection, quasi a dire “guardate che l’abbiamo creata proprio per voi che vi vogliamo bene, eh!”. Nei punti vendita di mezza Europa è guerra all’ultimo paio, poi si passa sui mercati del web dove in tanti svoltano il mese rivendendo le scarpe LIDL a 13 euro a prezzi gonfiatissimi. Ebbene, c’è chi le compra a 50, 150, 300, persino 3000 euro. E perché lo fa? Perché la scarsità è la leva psicologica potentissima che, soprattutto se abbinata all’esclusività, incute il timore di perdere per sempre la grande occasione di essere unici.
Spesso funziona così, persino con le scarpe da ginnastica del discount. Ma poi chi siamo noi per giudicare?
La voglia di leggerezza
Abbiamo imparato che nel pieno di una pandemia c’è bisogno di ridere ancora più di prima. Da mesi conviviamo con migliaia di notizie negative sui social network come nella vita offline e ancora non sappiamo per quanto ancora ne avremo. Benvenga l’ironia in ogni caso, a maggior ragione quando scaccia la paura e ci fa sentire parte di qualcosa di positivo. Il caso scarpe LIDL è capitato proprio al momento giusto.
Un caso di marketing tutto da ridere quindi? Sì, ma solo in senso buono!
