Singles’ Day: il Black Friday Orientale?

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Vi sarà  capitato di vedere ad inizio Novembre nel profilo di Chiara Ferragni e delle sorelle una foto dove indicano il numero “uno”. Queste foto non sono passate inosservate, soprattutto perché testimoniano la collaborazione delle sorelle Ferragni con la piattaforma del gigante tech cinese Alibaba, Aliexpress.

A primo impatto per molti forse questo numero può non significare nulla in particolare, ma come si evince dalla descrizione del post, il numero “uno” rimanda ad un significato più preciso. “1111” si riferisce ad una vera e propria tradizione in fatto di shopping in Cina.

Se si volesse paragonare ad un evento simile in Occidente, si potrebbe dire che l’11.11, anche definito Singles’ Day, è l’equivalente del nostro Black Friday in oriente. Ma il Singles’ Day avrà davvero caratteristiche simili al Black Friday?

singles' day

Screenshot profilo di Chiara e Valentina Ferragni

Singles’ Day, come è nato

Il Singles’ Day non è solo la giornata dedicata ai single, da come si può dedurre dal nome, ma è anche lo shopping festival più grande al mondo e il più famoso in Cina.

Il gigante tech cinese Alibaba propone questo festival dal 2009, ma non è in realtà stato pensato dall’azienda stessa. Nel 1993, un gruppo di studenti dell’università di Nanchino ha ideato questa giornata per celebrare chi non si trovava in una relazione romantica. L’essere single è infatti mal visto dalla società cinese e gli studenti hanno quindi voluto creare una giornata anche per chi veniva definito come “solo”. Questa ricorrenza viene festeggiata l’11 Novembre di ogni anno e viene chiamata anche Double 11 (in cinese 双十一) o 11.11. La scelta di questa data è legata alla sua simbologia: i quattro “uno” stanno a rappresentare quattro persone single.

Alibaba, capito il potenziale di questa occasione e per promuovere le vendite  prima del Capodanno cinese, ha deciso di creare una giornata speciale in cui i marchi presenti nella sua piattaforma e-commerce Tmall potessero offrire sconti e offerte vantaggiose.

Il primo anno solo 27 brands hanno partecipato, guadagnando una somma totale di 50 milioni di RMB (circa 7.5 milioni di dollari). Ma dal 2009, il festival è cresciuto in maniera tanto significativa da contare oggi sulla partecipazione di più di 200 mila marchi e di un engagement di più di 500 milioni di consumatori. Solo nel 2019 infatti l’evento ha fatturato 268.4 miliardi RMB (equivalenti a 40.6 miliardi di dollari).

Anche altre piattaforme e-commerce cinesi come JD.com e Pinduoduo partecipano a questa giornata di promozioni, rendendo questo festival tra i più attesi dell’anno per i consumatori ma soprattutto per i brand.

I marchi, infatti, sfruttano questo evento per offrire ai propri consumatori edizioni limitate, promozioni fino all’80% e per lanciare nuovi prodotti.  Vista l’alta attenzione dedicata a questa occasione, i brand approfittano dell’entusiasmo dei consumatori per allargare la loro gamma di prodotti.

Il successo del Singles’ Day 2020

Generalmente, le attività di prevendita iniziano da fine ottobre e si concludono con la giornata del 11 Novembre. Tuttavia, per aiutare le piccolo-medie imprese duramente colpite dalla crisi provocata dal Covid-19, quest’anno Alibaba ha deciso di estendere il periodo dedicato al festival, aggiungendo dei giorni di promozione a inizio novembre.

Con la crescita del 4.9% in GDP nel Q3 del 2020 della Cina, il Singles’ Day quest’anno ha battuto ogni record fatturando un totale di 498.2 miliardi di RMB (74.1 miliardi di dollari), raddoppiando quindi i risultati dell’anno sorso.

Questi dati non fanno altro che confermare che la crisi legata Covid-19 è ormai un “lontano” ricordo in Cina e che i consumatori cinesi hanno voglia di spendere spensieratamente il loro denaro.

Solo nei primi dieci minuti di prevendite il 21 ottobre 2020, il volume di transazioni su Taobao Live ha superato il totale delle vendite dell’intero primo giorno del festival dell’anno scorso.

Questo successo è dovuto anche alla nuove disposizioni e alle limitazioni ai viaggi internazionali, dove i turisti cinesi erano soliti acquistare molti prodotti di lusso. I consumatori cinesi sono stati così costretti ad acquistare direttamente online.

Quest’anno più di 250 mila brand hanno partecipato, tra cui 31 mila marchi stranieri nell’industria del fashion, prodotti di bellezza, cibo e prodotti tech. Il festival non si limita solamente ad attività online, diverse manifestazioni e attività offline vengono proposte in tutta la Cina; evento di particolare interesse è il famoso galà trasmesso alla TV dove partecipano anche diverse celebrità e cantanti cinesi.

singles' day

Singles’ Day Gala del 2018 ©SupChina

Stando ai risultati, il ricavato delle vendite del Singles’ Day è 7 volte maggiore rispetto al Black Friday. Anche le modalità di engagement per questo festival cinese sono differenti: i brand infatti, oltre a offrire i prezzi più bassi dell’anno, utilizzano diversi metodi per attirare l’attenzione del consumatore.

Come partecipano i brand al Singles’ Day

Questo shopping festival è una vera e propria combinazione di retail ed entertainment:

  • Live streaming al centro di tutto l’evento: l’anno scorso più di 100 mila live streamers hanno partecipato per promuovere i brand. Quest’anno la durata di sessioni di live streaming su Taobao Live hanno totalizzato una durata di 1660 anni (se vuoi saperne di più sui live streaming in Cina clicca qui). Il live streaming è diventato oramai il fulcro per le attività di vendita e questo festival è il momento perfetto per i brand per collaborare con i live streamers. Data la rilevanza del Singles’ Day, gli influencer vegono ingaggiati mesi in anticipo, soprattutto dai brand più conosciuti, che cercano di accaparrarsi i migliori e i più popolari live streamers.
  • Gamification: è una delle ultime strategie di marketing più usate dai brand per incoraggiare i consumatori ad acquistare. Dato che le flash sales non bastano a invogliare gli utenti a comprare, i giochi interattivi offrono coupon e sconti in modo più coinvolgente. I giochi in squadra, in particolare, si sono rivelati i più gettonati.

Esempio di gioco interattivo sulla piattaforma Tmall.
Più persone giocano  più sconti e coupon possono ricevere.
©Daxue Insights

Conclusione

Questo evento resta il più competitivo e il più atteso dell’anno in Cina. L’engagement rimane comunque il punto chiave per questo festival, più interazioni si riescono ad accaparrare, più il brand riesce ad emergere in mezzo ai molti che partecipano a questa giornata. Si può dunque concludere che il Singles’ Day, oltre a generare molti più risultati in termini di fatturato del Black Friday, utilizza anche strategie di marketing differenti e innovative.  

Il festival si sta espandendo anche in altre zone dell’Asia e, di recente, anche in Occidente. Le collaborazioni con le Ferragni e con altri influencer per promuovere questa giornata di shopping scontatissimo sulla piattaforma AliExpress ne sono la chiara dimostrazione.

Fonti:

Cover photo: ©Photo by Niu Jing/VCG via Getty Images

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