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I social media sono ormai da tempo considerati i principali canali per il raggiungimento della clientela potenziale. Ma si trattano anche di ambienti saturi: in media si caricano più di 95 millioni di foto e video su Instagram (Reuters.com) e 350 milioni di foto su Facebook (Zephoria.com) al giorno.
Al fine di spiccare in questi contesti, occorre sviluppare una strategia di social media marketing che sia efficace. Ma è anche importante che la si possa analizzare nel corso del tempo, al fine di comprendere se si sta seguendo il percorso giusto.
Per questo motivo può essere di aiuto un framework di social media analytics che strutturi il processo di analisi in modo chiaro e con una serie di specifiche KPI. Un modello orientato ad un’analisi in profondità, adattabile a diversi obiettivi e che risulti applicabile a svariati contesti (community, PMI e startup): lo SMAF.
SMAF: framework di social media analytics
SMAF (Social Media Analytics Funnel) è un framework per l’analisi delle performance di social media marketing. In particolare si tratta di un funnel di metriche per l’analisi delle prestazioni dei contenuti organici su social che aiuta a capire quali sono quelli più efficaci per il perseguimento dei propri obiettivi.
Il funnel si sviluppa sulla base della customer journey che l’utente seguirà in funzione di vari obiettivi tipici, definiti a livello strategico. In tal modo si va a misurare ogni step nel quale l’utente si ritrova coinvolto, dal primo contatto con il contenuto fino alla conversione finale.
L’aspetto caratterizzante del framework sta nel valutare i risultati dei singoli contenuti: analizzando ogni volta le performance del singolo contenuto è possibile identificare quali tra di essi sono i più efficaci, migliorando in tal modo le prestazioni generali.
Le performance dei singoli contenuti sono misurate grazie alle metriche (o KPI) chiave: metriche che permettono di comprendere l’effettivo contributo apportato da ciascun contenuto per il raggiungimento degli obiettivi.
Adesso passiamo alla scoperta del framework e delle sue metriche per ogni step!
Traction: la capacità di attrarre gli utenti
Si tratta del primo e del più importante step di tutto il funnel: si va ad analizzare il quantitativo di audience acquisito in modo organico dai contenuti, quindi la capacità degli stessi di raggiungere il numero più ampio di utenti unici in target.
Maggiore è il numero di utenti che entrerà in contatto con il tuo contenuto, maggiore sarà il numero degli stessi che percorrerà la customer journey. Si tratta della parte più alta del funnel che va ad alimentare tutti gli step sottostanti.
Quindi è chiaro che molti degli sforzi strategici si devono concentrare su questo primo step iniziale, al fine di ottimizzarlo e alimentare anche i successivi passaggi del funnel.
E’ importante sottolineare come l’audience raggiunta debba rientrare nel target di riferimento. Raggiungendo un utente in target, quindi interessato al tuo contenuto, si avrà una maggior possibilità che esso possa proseguire lungo tutto il funnel.
Grazie al raggiungimento dell’utente in target è possibile anche aumentare la base di follower sui canali social. Ciò è molto importante dal momento in cui il numero di follower garantisce una certa porzione di reach “minima” per ogni contenuto che viene pubblicato.
Reach
La Reach è il numero di utenti unici raggiunti dal singolo contenuto. Si tratta della metrica chiave più importante dello step di Traction, oltre che la più importante dell’intero framework.
Infatti, come già anticipato, attraverso una crescita della reach si registra un’alimentazione “a cascata” dell’intero funnel.
Al fine di aumentare le performance di un contenuto sotto il punto di vista della reach è importante sperimentare costantemente su varie tematiche e vari format. Anche altri aspetti che possono incidere pesantemente sulle prestazioni (come gli hashtag implementati e gli orari di pubblicazione).
Engagement: il coinvolgimento del contenuto
Una volta che l’utente entra in contatto con il contenuto è importante che venga spinto all’interazione in vari modi. Perché è importante il coinvolgimento che è in grado di generare il contenuto?
Prima di tutto, un certo livello di engagement aiuta a capire l’apprezzamento complessivo dell’audience nei confronti di ciò che viene proposto. Ma l’importanza dell’engagement è data anche dal legame che ha con la reach del contenuto.
Su Facebook, ad esempio, maggior engagement soprattutto a livello di commenti e condivisioni (quindi forme più attive) aiuta il contenuto a posizionarsi meglio sulla bacheca, generando un circolo virtuoso sulla reach che viene costantemente alimentata.
Discorso simile anche su Instagram: maggior engagement posiziona il contenuto tra quelli più popolari per uno specifico hashtag o luogo, portando a maggior visibilità.
Al fine di garantire sempre un coinvolgimento maggiore, è necessario sviluppare contenuti di reale interesse per il target. Si tratta di sperimentare costantemente al fine di trovare le tematiche e/o i format di maggior interesse.
L’engagement può essere considerata come obiettivo finale tipico delle community o delle fan-page, entrambe tipicamente caratterizzate dal fine di condividere contenuti di intrattenimento che coinvolgano la propria audience.
Engagement Rate by Reach (ERR)
L’Engagement Rate by Reach (ERR) è il rapporto tra il numero di interazioni su uno specifico contenuto e il numero di utenti unici entrati in contatto con lo stesso.
La forma più comune dell’Engagement Rate è quella calcolata sulla base del numero di follower. Perché quindi nel framework la si valuta sulla base della reach?
Riprendendo la propria base di follower, si considerano anche utenti che non hanno mai visto il contenuto. Come già affermato, i follower garantiscono una porzione di reach più o meno sicura, ma mai totale. Quindi risulta decisamente più sensato basare la misurazione dell’Engagement Rate sul numero di utenti unici raggiunto.
Traffic: il reindirizzamento dell’utente su portali esterni
I social media possono essere dei canali molto importanti al fine di indirizzare la propria audience verso siti web o altre piattaforme esterne (articoli di blog, podcast, video ecc).
In primis è importante che il contenuto su social reindirizzi verso canali esterni in modo chiaro e accattivante. Ma è importante che lo stesso mostri chiaramente i benefit di ciò che si va ad offrire.
Altri elementi che possono incidere molto sul traffico verso specifiche destinazioni sono l’utilizzo di call to action (su Facebook l’utilizzo di una CTA può aumentare del 285% il CTR; AdRollGroup.com) o di link personalizzati e/o brevi (grazie all’utilizzo di tool come Bit.ly).
Click-to-Reach Rate (CTRR)
Il Click-to-Reach Rate (CTRR) è il rapporto tra il numero di click generati da un contenuto e il livello di reach raggiunto dal contenuto stesso.
La versione tipica e più diffusa di questa metrica è il Click-Through Rate (CTR), il rapporto tra il numero di click generati e il numero di impression raggiunto. Il motivo per il quale nel CTRR si considera la reach è perchè in tal modo si enfatizza il tasso di click per utente unico. Si spinge cosi ad ottenere il maggior traffico possibile dal singolo utente che entra in contatto con il contenuto.
Conversion: il passaggio da utente a cliente
Una volta che l’utente si è spostato su uno spazio esterno a quello dei social media, si può puntare ad una sua conversione. La conversione è riferita alla specifica azione finale che si vuole far intraprendere all’utente, ciò cambia di volta in volta in base all’obiettivo ultimo.
Per conversione si può intendere l’iscrizione di utente ad una newsletter (portando la conversione dell’utente a lead), l’inserimento di un prodotto nel carrello (caso tipico dei siti di e-commerce), l’acquisto di un prodotto e così via.
Conversion Rate
Come già affermato, il concetto di conversione varia al cambiare dei casi. Però a livello di metrica possiamo fare riferimento al concetto di conversion rate (ossia il tasso di conversione): la percentuale di utenti unici che compiono una specifica azione desiderata.
Conclusioni
Lo sviluppo di SMAF è nato da una personale necessità di trovare una soluzione per poter sfruttare le analytics su social media in modo efficace. Una soluzione che potesse raggiungere un punto di incontro tra profondità di analisi, adattabilità ai vari obiettivi e applicabilità ai diversi contesti.
Fateci sapere che ne pensate di questo modello e se la sua applicazione ha portato dei benefici alle vostre performance di social media marketing.
Vi aspettiamo per i vostri feedback!
