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Le elezioni amministrative si avvicinano e i nostri feed sono, letteralmente, invasi di inserzioni di carattere politico o sociale. Il sindaco uscente che mostra alla sua community e agli indecisi tutto il lavoro fatto raccontando le opere realizzate sotto la sua amministrazione, le strade asfaltate e pulite, mentre l’incumbement lo incalza rimproverandogli quanto avrebbe potuto fare.
E in questa girandola di tweet, post, video, dirette, stories la domanda di contenuti e di persone in grado di gestire i social per la competizione elettorale cresce a dismisura, così come il numero di persone che si presta e si adatta a questo mercato, creando spesso veri e propri disastri.
Ma chi c’è dietro ai candidati? Cosa significa fare social media marketing per la politica?
E soprattutto quali sono le differenze tra social media management per il B2B, B2C e per la politica?
L’ascesa dei social media in politica
È chiaro, ed evidente a tutti, che i social network hanno cambiato radicalmente il rapporto tra politica e cittadini. Queste piattaforme, ormai, sono utilizzate con frequenza – e non sempre con buona qualità – dalle più alte cariche del Governo fino al consigliere comunale del più piccolo paese d’Italia.
Se usati con un supporto professionale questi strumenti possono essere davvero molto efficaci per costruire una community politica solida, come nel caso del MoVimento 5 Stelle e della Lega, che poi si trasforma da community online a community offline, ovvero in portavoce di contenuti e idee, quindi elettori.
Il 2008 è la data spartiacque.
Infatti, i maggiori studiosi del tema ritengono che la campagna presidenziale di Barack Obama sia stata la prima ad aver sfruttato in modo efficace tutte le opportunità che lo sviluppo tecnologico aveva messo a disposizione. Da qui in poi si inizia a strutturare il social media marketing per la politica.
In particolare, è stato sottolineato come l’uso dei social network abbia influito, non solo durante la fase di raccolta fondi, ma soprattutto per la mobilitazione degli elettori, in una maniera completamente innovativa rispetto al passato.
Da allora la comunicazione politica non riguarderà più semplice strategia elettorale territoriale e di immagine, ma andrà sempre più ad abbracciare i media digitali e in particolare i social network.
Personal Branding e Politica
È evidente come la gestione della reputazione online e le strategie di personal branding si intreccino con la comunicazione politica.
Ma se l’obiettivo principale di un imprenditore, freelance o CEO di una grande azienda è, per la maggior parte delle volte, aumentare il proprio awareness o il bacino di clienti, nel caso di un leader politico è invece convincere che la propria offerta politica sia la migliore sul mercato.
È necessario quindi che il cittadino/elettore, nel momento in cui entra nell’urna, si trasformi da “prospect in cliente”, compiendo una conversione a volte più costosa di un semplice scambio di denaro: il voto.
Questi strumenti, quindi, possono essere molto utili per incidere sul dibattito e modificare la percezione dell’opinione pubblica su alcuni temi “caldi”. E grazie ad un uso professionale e mettendo in campo alcune tecniche possiamo comunicare:
- Il posizionamento politico di una personalità politica;
- Il pensiero rispetto ad alcuni temi specifici;
- Il sistema di valori condiviso alla base della propria offerta politica;
- La vita privata – con lo scopo di empatizzare con la propria community
Lo scopo?
Costruire e mantenere vivo nel tempo il consenso elettorale, attraverso la produzione costante di contenuti o lead nurturing.
Il “processo di acquisto” in politica
Il processo di decisione di voto da parte dei cittadini è composto da diverse fasi e per facilità le divideremo in 3 macro-aree:
- Raccolta informazioni;
- Valutazione delle alternative elettorali;
- Selezione delle alternative attraverso la scelta.
Durante la valutazione delle alternative di voto, gli elettori esprimono un giudizio sui partiti o sui candidati, vagliando le informazioni raccolte direttamente o indirettamente, non solo durante la campagna elettorale.
Il processo di decisione di voto da parte dei cittadini è composto da diverse fasi e per facilità le divideremo in 3 macro-aree:
Tutte le persone presenti sui social network sono quindi esposte in maniera diretta e volontaria o indiretta e involontaria a notizie di carattere politico, che agiscono con forza soprattutto sull’elettorato indeciso.
Gli elettori sono “condizionati” nelle proprie scelte, non solo dalle informazioni provenienti dai media tradizionali, ma anche dai contenuti provenienti dalla propria rete sociale. E attraverso un piano di content marketing politico ben articolato possiamo, ogni giorno dell’anno, 24/7 dare agli elettori le notizie e le informazioni inquadrate secondo la nostra cornice valoriale o framing.
Tramite il passaparola spontaneo tra gli utenti, infatti, si produce un effetto virale che porta sempre più persone a visionare il contenuto e dunque, a far sì che il messaggio raggiunga più elettori/utenti possibile. Questi contenuti contribuiranno a formare le percezioni degli elettori riguardo l’immagine e la posizione su alcuni temi.
Valutazione delle alternative elettorali
I partiti e i candidati rendono difficile agli elettori la valutazione della loro professionalità (tranne nel caso di una ricandidatura) e competenza prima della fruizione del servizio (attività di governo).
“L’esperienza d’acquisto” si può valutare solo durante l’utilizzo o ex post.
La complessità del servizio/prodotto “politica” richiede quindi la creazione di un rapporto di fiducia che passa, oggi, molto più che in passato, e attraverso un uso corretto dei social network possiamo raggiungere questo obiettivo.
Quindi i social possono essere importanti non solo nella fase di considerazione del brand politico, ma anche e soprattutto nella fase in cui gli elettori prendono in considerazione le alternative, andando a rafforzare idee, concetti o punti di vista su alcuni temi.
Contenuti per la politica
Oggi, la maggior parte dei contenuti politici prodotti sui social si basa sul newsjacking. Cioè la capacità di produrre contenuti basati sulle notizie del momento al fine di generare awareness.
Fare newsjacking in comunicazione politica significa saper comprendere quali sono le notizie importanti per la community di riferimento, quali sono le notizie che saranno alla base del dibattitto pubblico e racchiuderle all’interno del proprio frame di riferimento.
Per fare questo genere di attività sono necessari: tempismo, fiuto e rapidità di esecuzione.
Ovviamente all’interno di un piano editoriale i contenuti non sono solo “caldi” e incentrati su questa tecnica, ma ci sono altre rubriche che possono raccontare ad esempio gli atti amministrativi o di governo posti in essere, le proposte, o anche semplicemente la giornata parlamentare.
Social media marketing per B2B e B2C: le differenze rispetto alla comunicazione politica
Prima di tutto il contesto in cui andiamo ad agire: in politica siamo all’interno del mercato elettorale e non di quello commerciale.
I social usati durante le competizioni elettorali sono solo uno strumento all’interno di una strategia molto più ampia e devono avere dei Kpi e degli obiettivi chiari. Obiettivi che vengono delineati in fase strategica e che possono prevedere anche un uso marginale di questi strumenti.
Inoltre, sempre rispetto al contesto dobbiamo conoscere nel dettaglio quali sono le regole del gioco:
- Di che tipo di competizione si tratta? Elezioni comunali, regionali, europee. Ognuna di queste è normata in modo differente e quindi ci sono degli obiettivi di voto diversi.
- Stakeholder. Chi sono i portatori di interesse o comunque le persone influenti da coinvolgere online e offline?
- Quali sono le caratteristiche degli elettori in quel comune, regione e in ogni singola circoscrizione?
Non solo, chi si occupa di social per la politica deve anche conoscere le basi del giornalismo, come dicevamo prima avere il fiuto per la notizia, il fiuto per la foto che può avere un grande impatto mediatico e il fiuto per il taglio del video che può essere rilanciato come pillola.
In conclusione
Quando ci si occupa di social media marketing per la politica si può far riferimento agli “elettori” come clienti per tutto ciò che riguarda le classiche tecniche di acquisizione, ma è fondamentale ricordare sempre che “la conversione dell’elettore” non è un’azione singola ma un percorso di fiducia che deve durare nel tempo, che si instaura molto prima della campagna elettorale, si consolida nell’atto del voto e inizia materialmente con l’elezione.
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