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Introduzione alla Social Tv
Nonni, zii e genitori spesso raccontano di quelle serate passate nelle case di amici o parenti che possedevano la televisione, un tempo un bene di lusso, per assistere ai primi programmi offerti dalla rete come i Festival della Canzone Italiana o le famose lezioni del maestro Manzi.
Tutto questo oramai è un dolce ricordo e la televisione non è più un bene di lusso. Tuttavia la ‘Community’ creatasi intorno alla sua offerta resiste ancora ma sotto una veste del tutto digitale.
Parliamo di Social Tv!
Social Tv, hashtag e diffusione del ‘Dialogo Digitale’
La Social Tv è quel fenomeno per cui la ‘Community’ dei Social Network commenta e condivide opinioni mentre assiste all’offerta televisiva che spazia da Reality, Talent Show, Film, Serie o Fiction, Talk, programmi di informazione e attualità e per finire, gli eventi sportivi. Il tutto, ovviamente, accompagnato dal potere di diffusione degli #hashtag, alla base di ogni successo in chiave Social.
La Social Tv nasce da dei semplici ‘Tweet Commenti’ su programmi dell’offerta televisiva con hashtag creati proprio dagli utenti. Twitter, infatti, si posiziona come uno dei primi spazi social dove hanno luogo conversazioni live tra spettatori, personaggi televisivi e Influencer (Nielsen, 2016). Conversazioni fatte non solo di testi ma arricchite da GIF, Meme, immagini e brevi video.
Anche Facebook e Instagram ospitano le interazioni della Social Tv, sebbene il primato per il commento in onda è detenuto sempre da Twitter, mentre gli altri due ospitano principalmente le interazioni del giorno dopo.
Il fenomeno della Social Tv ha dettato la rinascita delle televisione e non solo. La sua azione benefica si estende anche per le piattaforme Streaming: Netflix e Amazon Prime.
Insomma, la Social Tv, ha conquistato prima l’America e poi gli Italiani, popolo di opinionisti e di spettatori non più passivi, ma attivi. Anzi, secondo uno studio condotto da TalkWalker, il lockdown ha contribuito a diffondere il ‘Dialogo Digitale’ legato alla Social Tv. Nel 2019 sono state monitorate +98% di interazioni nei Social Network secondo il ‘Social Content Rating’ di Talkwalker.
In aggiunta, Nielsen, fornisce ulteriori dati grazie a uno dei primi misuratori della Social Tv: il suo ‘Social Content Rating’. Secondo i dati del 2019, circa 27 milioni di italiani su base mensile hanno interagito sui Social Network per commentare e descrivere a loro modo i contenuti televisivi. Di questi, 6 milioni, assistono passivamente all’attività degli altri spettatori e per questo sono stati soprannominati da Nielsen stessa ‘Lurkers’.
Perciò, data la portata del fenomeno, quali sono le implicazioni per i Broadcaster e per i Brand? Vediamone alcune.
I Broadcaster: le emittenti rinnovate
I Broadcaster, innanzitutto, hanno la possibilità di poter misurare il successo di un contenuto televisivo aggiungendo ai tradizionali dati Auditel, quelli relativi al riscontro in rete. Si può prendere visione di questi dati anche solo andando a vedere gli #hashtag e gli argomenti in tendenza, prima di tutto su Twitter, il Social Network leader della Social Tv in diretta.
Non solo, i Broadcaster, possono prendere spunto per le loro diverse strategie commerciali ed editoriali dalla sola visione e studio dello spettatore sui Social.
In questo senso, offrono spunti di idee gli Influencer. La loro popolarità, nata e riconosciuta dal pubblico sui Social Network, si espande e spalanca le porte alla televisione per stimolare una sorta di ‘call to action’ verso l’offerta dei diversi broadcaster. Oppure, approdano direttamente in Tv, assicurando successo al prodotto televisivo già dai primi episodi . Un esempio di un buon investimento in questo senso è il programma di Benedetta Rossi ‘Fatto in casa per voi’.
La food influencer con i suoi cibi tradizionali, la cucina varia e semplice e il suo slogan finale ‘Fatto in casa per voi’, ha trascinato il suo seguito social alla visione del suo nuovo show culinario in televisione.
Sanremo e l’esperimento Social di successo
Spesso, inoltre, gli influencer, ma anche personaggi televisivi e le nuove ‘Social Icon’ – spettatori attivissimi e costanti sui social con un buon numero di follower- sono protagonisti delle ‘Social Room’.
Le ‘Social Room’, sono stanze in cui, mentre va in onda il programma, i personaggi detti sopra utilizzano i loro profili Social per informare i conduttori sul dialogo social, minuto per minuto, e per commentare con l’hashtag ufficiale del programma stesso.
L’esperimento delle ‘Social Room’ è oramai appurato e si abbina perfettamente nei contesti dei Reality Show, programmi sportivi, trasmissioni Radiofoniche e per ultimo, ma non di meno successo, nel Festival della Canzone italiana.
Sanremo, infatti, dal 2016 è stato rivisitato in veste digitale per avvicinarsi al pubblico della Generazione Z e dei Millennials: l’edizione 2021, secondo l’analisi di TalkWalker, ha ottenuto un enorme successo social con i 3,3 milioni di post e 18,1 milioni di interazioni (Digitalic, 2021). Nelle sue Social Room, inoltre, non sono mancati gli incontri diretti con i cantanti in gara: un modo per interagire e mantenere un contatto continuo con il pubblico.
Visibilità per i Brand tra Social e Contenuti Mediatici
La convergenza tra Social Network e televisione si traduce anche in numerosi vantaggi per le aziende e i loro brand, in termini di visibilità. L’importante è studiare il contesto, interpretare i dati e sapersi inserire nel dialogo digitale su tematiche virali e apprezzate nel momento in maniera tempestiva.
Quindi, a partire dalla mole di informazioni presente all’interno dei Social Network, gli advertiser possono ricavare ‘insight’ sul brand, campagne e consumatori per pianificare nuove strategie.
La ‘Brand Integration’, è una strategia che coglie a pieno le opportunità fornite dalla Social Tv, rivoluzionando il modello precedente del ‘Product Placement’.
La ‘Brand Integration’ mira a integrare il brand all’interno del contenuto mediatico: il brand è coinvolto e segue la narrazione del programma in cui il brand stesso è inserito (This Marketers Life, 2015) . E’ una strategia che sviluppa una connessione emotiva con lo spettatore e che mira a ricordare il brand nel medio lungo termine grazie al dialogo creatosi intorno a esso.
Brand Integration e Social Tv: alcuni esempi
Un primo esempio di semplice ‘Brand Integration’ è visibile in diverse Serie Tv, come Modern Family, in cui gli autori hanno sviluppato la trama di un episodio intorno all’Ipad della Apple (This Marketers Life, 2015) .
Un esempio del tutto italiano risiede nei programmi di intrattenimento condotti da Maria De Filippi (Uomini e Donne, Amici e Temptation Island). Qui, il brand Caffe Borbone, fa oramai parte del format televisivo deliziando i partecipanti mentre intrattengono il pomeriggio del telespettatore italiano.
La ‘Brand Integration’ si estende anche alla co creazione, con gli autori Tv, di spot pubblicitari inseriti all’interno del break del contenuto televisivo o streaming del momento. Tuttavia, la particolarità di questi spot è il seguire la narrazione o riprendere il contenuto del programma con audience elevata e attiva. Un segreto per fare questo è inserire il protagonista del contenuto mediatico all’interno dello spot per evitare una riduzione di attenzione o il possibile ‘zapping‘.
A dimostrazione della forza di questa linea viene in soccorso una ricerca della società Nielsen che analizza le performance di due brand, uno del settore Automotive e l’altro del settore Beauty e Personal Care (Osservatorio SocialTv, 2016) . Grazie ai loro spot, oltre ad aver catturato l’attenzione dello spettatore, hanno generato il cosiddetto ‘Brand Buzz’ ossia la conversazione intorno a quello stesso brand.
Quindi, la maggiore integrazione del brand con il programma o contenuto di elevata audience può portare a una maggiore conversazione intorno al brand che ovviamente, si può tradurre in azioni positive nei confronti della marca stessa.
Social Tv e Real Time Marketing
Tra i vantaggi offerti dalla Social Tv, non si può non nominare il Real Time Marketing, strategia vincente (se ben fatta e non di cattivo gusto) grazie alle sue caratteristiche: tempismo, ironia e pertinenza.
Il Real Time Marketing è un buon modo per creare dei contenuti originali prendendo spunto anche dalle tendenze legate ai contenuti mediatici. Se ci pensiamo la prima vera campagna di Real Time Marketing è stata creata da Oreo proprio durante il blackout televisivo per il SuperBowl, uno degli eventi sportivi più seguiti in America e non solo, capitanato sui Social Network dall’hashtag #Superbowl.
Tuttavia, questa strategia è legata maggiormente agli eventi sportivi e ai prodotti delle piattaforme streaming come Netflix e Amazon Prime.
Recentemente, la serie comica di Amazon Prime ‘Lol: chi ride fuori‘ ha dato il via alla creazione di commenti e Meme via Twitter, ripresi poi da diversi brand nella creazione dei loro post in chiave Instant Marketing. Ovviamente, #Solillo e #Posaman hanno dominato la scena.
Conclusioni
Quindi, qual’è la forza della Social TV?
E’ un fenomeno digitale sviluppatosi naturalmente grazie all’opinione degli utenti espressa liberamente e apertamente sui Social Network. Queste interazioni danno la possibilità ai ‘vecchi’ e ‘nuovi’ media di integrarsi per dar vita a nuove opportunità e strategie di rilancio.
Ecco la magia della Social Tv.
Sitografia
La Social TV coinvolge 27 milioni di italiani – Nielsen;
Social TV in Italia: la crescita del fenomeno in 5 punti – Nielsen;
La crescita della Social TV nell’anno del lockdown – Talkwalker ;
Product Placement e Brand Integration | This MARKETERs Life;
Brand Integration: perché funziona meglio del product placement | YAM112003;
Comunicare divertendo, gli effetti di LOL sulle aziende (smartalks.it);
Sanremo 2021, tutti i dati social e la classifica degli influencer – Digitalic
