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Cos’hanno in comune marketing e musica? La capacità di emozionare.
Scopriamo insieme come è possibile “dare voce” a un brand grazie alla musica e renderlo indimenticabile, dai jingles presenti negli spot fino ad arrivare alle playlist su Spotify.
Che cos’è il sound branding
Ti è mai capitato di ascoltare una canzone e non poter fare a meno di ricondurla a un brand?
Hai mai provato la sensazione di non riuscire a scacciare dalla testa un ritornello apparentemente
senza motivo per poi ricordare di averlo sentito in uno spot tv?
Se la risposta è sì, devi sapere che sei stato vittima del potente effetto del sound branding.
Che cos’è?
Una strategia che consiste nell’associazione di un elemento sonoro di vario genere, di varia lunghezza e complessità al proprio brand. Questo permette di fare leva sulle emozioni e quindi rafforzare l’identità del brand e il ricordo nella mente dei consumatori.
Come si inserisce la musica nella costruzione di una forte brand identity
Prima di tutto è importante chiedersi:
Da cosa è formata la brand identity? E quali sono gli elementi da prendere in considerazione per definire ciò che l’azienda vuole comunicare di sé all’esterno?
A dare una risposta esaustiva è stato Jean-Noel Kapferer, uno dei massimi esperti in materia di branding, che ha riassunto nel cosiddetto “prisma della brand identity” le 6 componenti che non possono mai mancare:
Fonte: acapoverso.it
Fisicità, costituita dagli elementi visivi del brand come logo, colori, design;
Personalità, definita tramite la comunicazione e il tone of voice utilizzato dal brand. Questa deve essere costruita chiedendosi: Che tipo di persona sarebbe il brand se fosse umano?
Cultura, costituita dai valori sui quali si fonda l’operato dell’azienda;
Relazione che il brand vuole instaurare con i consumatori;
Immagine riflessa, ovvero il target a cui il brand si rivolge
Auto-immagine: il modo in cui il target vuole sentirsi e come vuole essere percepito agli occhi degli altri in quanto consumatore della marca
Che ruolo ha la musica in tutto questo?
Semplice! La musica permette di definire meglio ogni componente della brand identity, ma ad una condizione: affinché il sound branding risulti efficace è necessario che l’elemento scelto come “colonna sonora” del proprio brand sia perfettamente coerente con tutti gli elementi dell’identità aziendale.
L’identità sonora deve sposarsi perfettamente con l’identità visiva, la personalità, i valori, il target e la relazione che il brand ha intenzione di istaurare con i propri consumatori.
Solo così i 6 elementi del prisma risulteranno naturalmente rafforzati dall’elemento sonoro.
3 modi per realizzare una perfetta sinergia tra marketing e musica
Quali sono concretamente gli strumenti da utilizzare in una strategia di sound branding?
Jingles
I jingles sono brevi sigle che accompagnano gli spot pubblicitari e trasmettono in pochi secondi i valori e le caratteristiche del prodotto.
Tutti sicuramente conosceranno il celebre motivetto rap associato al Cameo Muu-Muu, il famoso budino “con le macchie”, andato in onda per anni.
Canzoni famose
A volte i brand non creano delle musiche ad hoc, ma si avvalgono di canzoni più o meno famose che, una volta utilizzate all’interno degli spot, si vanno ad intrecciare con il marchio nella mente del consumatore.
Ti sfido ad ascoltare la famosissima canzone degli Aereosmith “I Don’t Wanna Miss a Thing” senza pensare all’Amaro Averna!
Pay-off/loghi sonori
Per spiegare questa terza modalità mi basta citare “I’m Lovin’it”, il celebre pay-off di Mc Donald’s accompagnato da un suono che pur nella sua breve durata di due secondi ha fatto la storia. Sono sicura che anche tu l’hai letto intonandolo così:
Per quanto riguarda i loghi sonori invece non si può non citare il ruggito del leone della storica compagnia di cine-produzione Metro-Goldwyn-Mayer.
I vantaggi del sound branding
Rafforzare la brand identity: come abbiamo detto la musica agisce in maniera trasversale su tutte le componenti dell’identità aziendale
Creare una forte brand experience e coinvolgimento nel mondo della marca
Agire sulla brand recognition: quando i consumatori ascolteranno il suono in un contesto slegato dal brand e dal momento promozionale saranno portati come per magia a rievocare immediatamente la marca.
Emozionare: per i brand è fondamentale unire gli aspetti emozionali a quelli razionali per connettersi in modo diretto con i consumatori e la musica è uno strumento fondamentale per veicolare emozioni.
Influenzare la decisione d’acquisto: come dimostra il fenomeno noto in psicologia come “razionalizzazione post-hoc” , quando prendiamo decisioni siamo innanzitutto guidati dalle nostre emozioni e solo successivamente cerchiamo di giustificare le scelte razionalizzandole a posteriori. Questo fenomeno è importantissimo nel marketing, perché spiega come sia fondamentale fare leva sulle emozioni nella propria strategia per guidare la decisione di acquisto del consumatore.
La nuova frontiera del sound branding: le playlist firmate dai brand
Sono sempre di più le aziende che hanno deciso di mettere a punto uno storytelling musicale, approdando su Spotify non solo con dei podcast personalizzati ma anche con delle playlist che dicono molto della personalità dei brand che le hanno prodotte.
La creazione di questo tipo di contenuti rientra nel cosiddetto Branded Content Marketing, una strategia che soprattutto negli ultimi tempi si sta rivelando di grande successo e che consiste nella creazione da parte dei brand di contenuti informativi o di intrattenimento senza un esplicito messaggio pubblicitario, ma interessanti e di valore per i consumatori.
Così anche semplici momenti quotidiani si trasformano in un’occasione d’oro per i brand che vogliono entrare in contatto con le persone.
Persino l’attesa per la cottura della pasta può essere uno spazio da presidiare per tenere compagnia e intrattenere i propri followers, come dimostra Barilla che ha recentemente inaugurato “Playlist Timer” su Spotify.
Si tratta di otto raccolte musicali, ognuna delle quali corrisponde a un diverso tipo di pasta e ha una durata che spazia tra i 9 e gli 11 minuti (in base ai minuti di cottura necessari). Così è possibile per esempio cuocere gli spaghetti a ritmo di Hip-Hop con la playlist “Mixtape Spaghetti” o rivivere le emozioni dei grandi classici del passato con la “Timeless emotion Fusilli” in attesa che la pasta sia cotta a puntino.
Anche il lusso scommette sulla musica.
Tra i brand che hanno deciso di adottare questa strategia, Fendi e Prada hanno puntato su alcune playlist che ripropongono le colonne sonore dei loro show per riportare i fan del brand direttamente all’atmosfera delle sfilate.
Interessante è anche l’operato di Gucci che ha deciso di raccontarsi e dare un’identità sonora ai suoi prodotti tramite 27 playlist su Spotify, in modo tale da far immergere i consumatori all’interno dell’esclusivo mondo del brand: per esempio 4 playlist sono ispirate al profumo “Mémoire d’une Odeur” e la playlist “Gucci Epilogue” raccoglie 23 brani scelti dal direttore creativo Alessandro Michele per rappresentare la collezione “Epilogue”.
Come scegliere il suono giusto per il tuo brand
Se ti stai chiedendo da che parte iniziare per dare vita ad una strategia di sound branding, ti consiglio di partire da un’analisi approfondita:
Analisi del brand
Bisogna essere consapevoli della propria brand identity per capire quali sono i messaggi che
si vogliono comunicare attraverso la musica e solo in seguito individuare quali suoni o canzoni possano esprimere al meglio il mondo della marca.
Analisi del target
È fondamentale porsi alcune domande come:
Chi sarà l’ascoltatore?
Quali sono i suoi gusti?
In quali luoghi e in quali momenti più probabilmente fruirà il contenuto?
Solo così sarà possibile confezionare un prodotto che “dia voce” alla marca nel modo giusto e al momento giusto, lasciando nel consumatore un ricordo indelebile.
E tu cosa ne pensi della sinergia tra musica e brand? Faccelo sapere nei commenti!
