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Quanti di voi hanno già sentito il termine Streetwear Marketing? Sembrerebbe un termine nuovo ma non lo è. Oggi molti lo associano al modo di vestire di alcune nicchie di mercato. In realtà esso è un termine che ha radici ben più profonde nell’antropologia sociale e negli studi sul Life Style.
La storia dello Streetwear
Lo Streeatwear è una subcultura che fa capolino tra gli anni ’70 e ’80 nel Bronx. La traduzione letterale significa “abbigliamento di strada” con cui si identificano Rapper, ballerini di Hip Hop, Skater e Punk. Abiti strappati e larghi, accessoriati da borchie e massicce collane d’oro sono il loro tratto distintivo. Tuttavia, non si tratta di un semplice stile informale e giovanile di vestirsi perché rappresenta un proprio modo di vivere, di esprimersi e di pensare.
Tutti i gruppi sociali citati prima sono portatori della volontà a sovvertire il sistema economico, politico e le regole in generale. Si parla di minoranze, abituate a non avere nulla, a cadere e rialzarsi. Il loro motto è “do it yourself”, per questo cercano di far sentire la propria voce in maniera esasperata, violenta e fatta di eccessi. Come? Attraverso l’arte dei graffiti, la danza, la musica in cui emergono l’opposizione al consumismo, al capitalismo, alle ideologie e ai tabù come il sesso.
Il fenomeno della cultura Hypebeast e la nascita dello Streetwear Marketing
Il radicarsi dello streetwear portò, come in una reazione a catena, una serie di marchi a simpatizzare per questo fenomeno. Il primo a fiutare l’opportunità di marketing fu il designer Shawn Stussy. Nel 1980 a Laguna Beach in California, Shawn fonda l’omonimo marchio di produzione delle tavole da surf e t-shir pronti a rappresentare il mondo del Surf. A seguire, nasce Supreme di James Jebba fino a quando lo streetwear marketing non si diffonde anche in Asia.
È in Giappone che si deve la nascita dei marchi Goodenough e A Bathing Ape che si rifanno al movimento Uharara. Il nome deriva da un quartiere di Tokyo, dove nasce il bisogno di diffondere, attraverso il passaparola, lo streetwear statunitense, contestualizzato al mondo giapponese. Conta essere primi, differenziarsi e appartenere alla cultura Hypebeast, fatta di persone che seguono uno stile preciso. Parallelamente dagli anni 2000 si afferma anche la cultura degli “sneaker head” cioè collezionatori di un certo tipo di scarpe.
La generazione Z e il futuro dello Streetwear Marketing
Lo Streetwear è un segmento del mercato della moda che rende 185 miliardi di dollari secondo i dati del 2019. Il suo pubblico più affezionato è quello giovanissimo degli Zoomer, la generazione sofisticata che va alla ricerca di capi pregiati ma minimal. Ciò dimostra come l’idea di streetwear sia cambiato e diventato un fenomeno ibrido, dato dall’incontro di brand che si fondono. Gli stessi brand del calibro di OFF WHITE che hanno portato lo stile di “strada” in passerella rendendolo mainstream.
I Reseller e la nostalgia del vintage
Inoltre, tale passione per la moda Streetwear, negli ultimi anni ha sviluppo la nostalgia per il vintage. I capi della prima e seconda fase dello Streetwear sono diventati dei cimeli da mercatino delle pulci da non perdersi. Tutti corrono ad acquistare i capi dei tempi d’oro, di quanto si credeva in qualcosa o ci si batteva per le grandi cause. Oggi una grande causa è salvare il pianeta dalla “pratica usa e getta” quindi quale occasione migliore se non rivendere capi che non si indossano più per far beneficiare altri? Ecco entrare in gioco i Reseller che calvalcano l’onda del vinted e rivendono i capi a prezzi, a volte esorbitanti, rendendoli Hype, cioè voluti a qualsiasi costo.
Considerazioni
Personalmente non sono una “fashion victim” né seguo dei brand in particolare. Di sicuro, sono diventata col tempo più consapevole degli acquisti che faccio e mi chiedo sempre se quel jeans o quella maglietta mi servano davvero prima di acquistarli. Non nego, però, di essere nostalgica di un periodo storico, che pur non avendo vissuto, ha regalato alla mia generazione delle libertà e traguardi di cui sono riconoscente. Questo credo sia sufficiente a elevare il valore di una tendenza ed è per questo che dovremmo prestare più attenzione a come vestiamo. Non per vanità ma perché attraverso una moda comunichiamo dei valori. Voi cosa comunicate attraverso il vostro armadio?
