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Un libro sul tono di voce per imparare come rendere il tuo brand riconoscibile
In un mondo estremamente affollato in cui tutti parlano contemporaneamente, l’unico modo per farsi sentire è quello di sviluppare un tono di voce personale, riconoscibile e rilevante.
L’ha capito bene Valentina Falcinelli, esperta di brand language, copywriter, formatrice e fondatrice di Pennamontata, agenzia di riferimento in Italia per il copywriting. Valentina ha fatto del tono di voce il suo cavallo di battaglia, diventando una delle più conosciute esperte nel settore e la prima a dedicare all’argomento un libro intero.
In questo articolo vedremo insieme alcuni punti chiave affrontati in questo libro sul tono di voce per aiutarti a capire se è quello che fa al caso tuo.
Cos’è il tono di voce e perché è importante
Tra tutti gli elementi che compongono la personalità del brand, il tono di voce è forse quello che, negli anni, ha ricevuto meno attenzione e che, con il numero sempre più preponderante di realtà e contenuti digitali emergenti, molte aziende hanno capito di non poter più ignorare.
Servendosi dell’aiuto del prisma della brand identity di Kapferer, la Falcinelli introduce l’argomento del tono di voce sottolineandone il ruolo nella definizione della personalità del brand.
Il tono di voce è l’ingrediente alla base di un’identità verbale forte e di un brand emozionale che sa parlare alle persone ma sa anche ascoltarle, facendole sentire “a casa”.
L’autrice sottolinea anche l’importante differenza tra voce e tono di voce.
Se la voce è la sintesi tra quello che l’azienda vuole comunicare di sé e le emozioni che provano le persone che vi entrano in contatto, il tono di voce è il modo in cui questa viene regolata nei vari contesti e canali.
“Il tono di voce è il modo con cui confezioniamo i nostri testi, è la somma di tutte le scelte stilistiche, semantiche e linguistiche che facciamo, parola dopo parola.”
Affinché un tono di voce sia vincente è necessario che esso:
- Rispecchi il brand e la cultura aziendale adattandosi alla sua identità e ai suoi valori.
- Renda il brand umano avvicinandolo alle persone e trasformando il “io azienda” e “tu cliente” in “noi”.
- Migliori la customer experience, soprattutto nei momenti in cui il cliente può sentirsi confuso e abbandonato.
- Aiuti a creare e a mantenere un rapporto con i clienti attraverso un dialogo duraturo nel tempo.
- Renda il brand distinguibile e unico differenziandolo dalla concorrenza e posizionandolo in maniera unica e riconoscibile.
- Riduca lo stress evitando che il lettore possa cadere in uno stato di chiusura mentale e di distanza
- Sia pratico e coerente, in modo tale da poter essere utilizzato da chiunque sia responsabile della scrittura dei testi.
- Acceleri le prestazioni aumentando la fedeltà dei clienti.
Come far parlare i tuoi testi
I toni di voce che si possono adottare sono molteplici, e la scelta ricadrà su quello che meglio rispecchia la personalità e i valori del brand e su come lo si vuole posizionare nella mente dei consumatori.
La Falcinelli li divide in quattro categorie: freddi, neutri, caldi e colorati. In base alle sfumature del linguaggio, poi, ogni gruppo comprenderà delle tipologie diverse che attribuiranno carattere e definizione al tono di voce.
Tono di voce freddo
É il tono di voce autoritario e conservativo, distaccato e formale, molto lontano dal linguaggio parlato.
Questo è il tono che non dovrebbe essere mai utilizzato, neanche nella comunicazione più istituzionale, poiché risulta incomprensibile alla maggior parte delle persone, poco coinvolgente e per nulla in grado di spingere all’azione.
Tono di voce neutro
É il tono di voce usato comunemente dalle aziende e che si differenzia da quello freddo grazie a piccoli accorgimenti che lo rendono più personale.
Può essere appassionato ma con leggero distacco, autorevole ma non autoritario, abbastanza formale e asciutto. Deve comunicare affidabilità e professionalità, utilizzando parole ricercate ma non difficili.
Tono di voce caldo
La caratteristica chiave di questo tono di voce è l’empatia. Grazie ad essa si riuscirà a influenzare lo stato mentale del lettore molto più di quanto la logica e l’informazione riescano a fare. Un brand empatico riesce a connettere con il proprio pubblico creando un dialogo che porta all’azione.
Il tono di voce caldo abbandona il linguaggio egoriferito per mettere al centro il lettore, i suoi bisogni e i suoi desideri, adattando di volta in volta la comunicazione ai canali e agli strumenti utilizzati.
Passando da un linguaggio amichevole o più colloquiale, i brand che adottano un tono di voce caldo riescono a far immedesimare il lettore nel modo di comunicare, riconoscendo come suoi parole e modi di dire. Questo favorisce un altissimo livello di coinvolgimento, un’intesa destinata a durare nel tempo.
Tono di voce colorato
Il tono di voce colorato si colloca nella posizione opposta rispetto a quello freddo. A differenza di quest’ultimo, la sua buona riuscita si fonda sulla capacità di esporsi esageratamente e creare rumore.
Solitamente viene adottato da brand provocativi, impavidi e pungenti, che voglio differenziarsi dalla concorrenza e accettano di non poter piacere a tutti. Sono quei brand che, proprio per il loro linguaggi, sono capaci di polarizzare: o li si ama o li si odia.
La comunicazione ironica e spesso aggressiva che li caratterizza è anche quella più complessa da gestire poiché rischia di risultare tanto incomprensibile quanto quella dal tono di voce freddo.
Tono di voce: qualche esempio
Credo che uno dei punti forti di questo libro sul tono di voce sia il fatto che l’autrice arricchisce la sua spiegazione con degli esempi pratici che regalano concretezza all’argomento.
Grazie a questi esempi è possibile rendersi conto di come spesso il linguaggio e le parole utilizzate vengono date per scontato senza esserlo affatto.
Al contrario, in comunicazione, quella fatta bene per intenderci, ogni dettaglio è pensato, studiato e riconsiderato sulla base di obiettivi e valori ben precisi e una solida conoscenza di chi ci ascolta.
Qui di seguito riporto qualche altro esempio di tono di voce che potrebbero aiutarti a rendere i concetti appena espressi ancora più chiari.
Che Banca!
Il tono di voce di CheBanca è neutro professionale. Trattando un argomento di estrema importanza e rivolgendosi a un pubblico non completamente informato, il linguaggio non deve lasciare spazio a fraintendimenti o giri di parole che possano confondere il lettore.
La banca sceglie di parlare a giovani professionisti, pertanto un linguaggio burocratico o troppo formale risulterebbe stonato e incapace di attrarre le persone giuste.
Hubspot
Hubspot è una piattaforma di CRM che aiuta le aziende nella gestione di tantissime attività, tra le quali quelle di marketing. Uno dei punti di forza di Hubspot è la capacità di creare e condividere contenuti educativi di altissimo valore.
Il tono di voce è professionale verso il caldo: chiaro, formale ma sempre con simpatia e cordialità, aiuta il lettore a sentirsi più vicino al brand.
Il brand guida il pubblico alla risoluzione di problemi intrattenendolo e insegnando come ci si possa divertire anche nell’esecuzione delle attività più difficili. Grazie a questo oggi Hubspot è un punto di riferimento soprattutto nel marketing B2B.
Marketing Espresso
Non potevo non citare Marketing Espresso che, come saprete, è cresciuto negli anni grazie alla sua capacità di coinvolgere e portare continuo valore alla community.
Il tono di voce di Marketing Espresso è caldo e amichevole. Dal sito web, alla newsletter, ai canali social, il linguaggio può essere paragonato a quello di un amico che ci da consigli interessanti su un argomento che ci sta a cuore.
La bravura di chi comunica è quella di saper coinvolgere e interessare, farci sentire vicini e considerati, senza perdere di vista la professionalità ed il valore educativo dei contenuti.
Ceres
Alzi la mano chi non ha riso (o sorriso) neanche una volta di fronte a un contenuto di Ceres. Credo davvero che la loro comunicazione sia geniale e abbia contribuito a ripensare un intero segmento di mercato.
Il tono di voce di Ceres è colorato ironico e riprende alla perfezione il linguaggio parlato da chi la birra la compra o la comprerebbe.
Lungi dal cadere nell’esagerazione, il brand partecipa a conversazioni più ampie a livello sociale (vedi la polemica sul DDL Zan) esponendo le proprie opinioni con simpatia ed un pizzico di autoreferenzialità.
Consigliamo questo libro?
Che tu sia un copywriter in erba, una professionista del marketing digitale, un freelance o un imprenditore con la voglia di far decollare il tuo progetto, questo libro sul tono di voce ti insegnerà tanto in poche pagine e ti fornirà gran parte degli strumenti necessari per migliorare la comunicazione con i tuoi clienti.
Testi che parlano di Valentina Falcinelli è un libro estremamente attuale che affronta un argomento fondamentale per chi vuole far arrivare il proprio messaggio forte e chiaro.
L’utilità di questa lettura risiede anche nella grande quantità di esempi che aiutano a dare forma ai concetti teorici e che aiutano a comprendere come mettere in pratica le linee guida fornite dall’autrice.
La scrittura fresca, leggera e diretta di Valentina non lascia spazio a distrazioni o giri di parole, rendendo il libro scorrevole e veloce da leggere. Del resto Valentina con le parole ci sa proprio fare.
Ricorda che per poter catturare l’attenzione delle persone è necessario farsi riconoscere e farlo in maniera consistente nel tempo. Perciò, se il tuo obiettivo è dar voce al tuo brand e far parlare i tuoi testi questo libro sul tono di voce è proprio quello che fa per te.
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