TikTok: i motivi del successo e come le aziende possono farne uso

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Il successo dei social media nel corso del tempo è sempre stato legato alla loro capacità di coinvolgere le generazioni emergenti. Si è partiti da MySpace nei primi anni 2000, per poi passare per Facebook ed Instagram che sono stati i social di riferimento dei Millennials. A questi potrebbe aggiungersi TikTok, ultimo social network di tendenza.

Per capirne l’espansione, basti pensare che il social ha 500 milioni di utenti attivi su 155 paesi, con 188 milioni di nuovi utenti soltanto nel terzo trimestre del 2019. Nonostante questi numeri, si cerca ancora di comprendere se si tratta di un fenomeno temporaneo, o se invece sarà il prossimo social di riferimento.

Ne abbiamo già parlato sia su social che sul blog, generando non poco dibattito. In questo articolo approfondiremo il discorso esplorandone le origini, i fattori che ne hanno permesso il successo e come le aziende possono acquisirne beneficio.

TikTok: le origini

L’evoluzione di TikTok a social network di tendenza è stata possibile grazie alle sue già importanti fondamenta fin dal momento del suo lancio. Il social cinese viene lanciato nel Settembre del 2016 da parte di ByteDance (colosso del tech cinese con la valutazione più alta tra gli unicorn), con il nome di Douyin

La nascita vera e propria di TikTok come lo conosciamo attualmente è avvenuta nel 2018, dopo che ByteDance ha unito la stessa TikTok con Musical.ly.

Per i più addentrati nel settore il nome Musical.ly sicuramente non suonerà nuovo: è stato un social network lanciato nel 2014 da Alex Zhu e Luyu Yang nel quale gli utenti potevano produrre video in playback. A maggio 2017, l’app ha superato i 200 milioni di utenti registrati, con circa 12 milioni di video caricati ogni giorno.

I motivi del successo

TikTok, come tutti gli altri social passati e presenti, presenta una serie di fattori e caratteristiche che l’hanno portata alla sua attuale notorietà. In particolare, le ragioni che lo hanno condotto a ciò sono:

Creatività e creazione del contenuto rivolta alla Gen Z

Il fattore differenziante di Instagram rispetto agli altri social negli ultimi anni è stato il focus, grazie soprattutto alle Stories, sulla creazione del contenuto da parte degli utenti. Questo aspetto ha portato grandi vantaggi al social di Zuckerberg in termini di engagement e retain degli stessi utenti sulla piattaforma. TikTok però non solo ha messo al centro della sua proposta la creazione del contenuto, ma l’ha anche portata a livelli più avanzati.

A differenza di Instagram, TikTok possiede una gamma più ampia di filtri ed effetti da applicare alle clip, oltre che ad un video-editor tanto intuibile quanto efficace. La combinazione di questi aspetti porta a possibilità creative potenzialmente infinite.

Il successo della piattaforma però è stato possibile grazie al rimando di tutte queste feature su uno specifico target: la Gen Z. Come già parlato in un nostro post, si tratta di una generazione composta da tutti i ragazzi nati a partire dalla fine degli anni ‘90, la prima in assoluto ad essere nativa nel mondo digitale. La Gen Z viene inoltre considerata una generazione di Culture Creators: l’80% di loro si ritiene creativo e il 65% crea e condivide contenuti su social media in maniera regolare.

TikTok risulta quindi essere lo specchio ideale di una generazione che si sente creativa, che vuole farsi sentire in maniera originale e fuori dagli schemi.

Combinazione di media di riferimento come video e musica 

Può sembrare scontato, ma il fatto che il social network si basi sulla creazione di clip musicali si sposa perfettamente con la macro tendenza attuale circa le preferenze di consumo di media. Ogni mese, il 93% degli utenti su Internet guarda video e il 70% usa servizi di streaming musicale, rappresentando di gran lunga le tipologie di contenuto più fruite dagli utenti online.

User Experience immediata e AI-driven

Quando si parla di piattaforme digital non basta soltanto offrire feature distintive e accattivanti, ma anche fare in modo che l’utente si ritrovi all’interno di un’esperienza fluida e di valore

Anche sotto questo aspetto TikTok si distingue rispetto alla concorrenza: una volta aperta l’app, e senza neanche il bisogno di registrarsi, l’utente si ritrova subito sulla feed con varie clip create dagli altri utenti. Inoltre, tutte le feature sono raggiungibili in pochi click. 

L’esposizione immediata al contenuto da parte del social permette subito di entrare nel vivo della piattaforma e di tutti i suoi aspetti, incrementando di gran lunga il tasso di registrazione da parte dei visitatori.

A giocare un ruolo importante per la user experience di TikTok vi è anche, e soprattutto, l’intelligenza artificiale. Come già anticipato, il social è di proprietà di ByteDance, la cui mission è lo sviluppo di piattaforme digitali di intrattenimento. 

Una componente core dell’azienda è proprio l’AI: nel 2016 il colosso ha lanciato l’AI Lab, divisione aziendale dedicata allo sviluppo di tecnologie di intelligenza artificiale e machine-learning da implementare nelle varie piattaforme di ByteDance.

TikTok ha beneficiato molto degli investimenti dell’azienda sull’AI: i dati raccolti vengono inseriti negli algoritmi di apprendimento automatico, che perfezionano la qualità del feed di contenuti degli utenti e migliorano l’esperienza dei contenuti, il che a sua volta incoraggia un maggiore coinvolgimento e genera più dati da reintegrare negli algoritmi. Si sviluppa in tal modo un ciclo di vita dei contenuti che porta ad un costante miglioramento della user experience.

Fusione con Musical.ly

Come si è già detto, TikTok come è conosciuta oggi è da ricondurre alla sua fusione con Musical.ly, un social che a quei tempi aveva già una community su scala globale ed esperienza di vari anni.

Si comprende facilmente come il know-how acquisito da Musical.ly nel corso degli anni sia stato uno dei fattori critici per lo sviluppo delle funzionalità principali di TikTok.
Ciò ha permesso di far leva non solo su una community già ampiamente sviluppata, ma anche su una profonda conoscenza del target e del mercato di riferimento.

A differenza di tutti gli altri social, TikTok non è dovuta partire da zero nella creazione del network (come invece ha dovuto fare Facebook).

Come le aziende possono farne uso

Attualmente TikTok è visto come un social network giovane e dalla presenza di contenuti anche bizzarri, se non addirittura infantili. Più che un dato di fatto, quest’ultimo può risultare un pregiudizio che blocca molte aziende ad approdare sulla piattaforma.

La presenza predominante della Gen Z (il 41% degli utenti della piattaforma è nell’età compresa tra i 16 e i 24 anni), quella di nicchie di utenza su specifici interessi e il fatto che il canale non sia ancora saturo (a vantaggio di una reach organica di gran lunga superiore rispetto ad altri social) costituiscono tre ragioni che rendono TikTok meritevole di valutazioni per le proprie attività di marketing.

Un business che decide di approdare sulla piattaforma può sfruttarla a proprio vantaggio in vari modi:

Hashtag e challenge

TikTok non è di certo l’unico social a focalizzarsi in maniera preponderante sull’utilizzo degli hashtag, ma è uno dei pochi che basa buona parte della navigazione tra i contenuti proprio sugli hashtag stessi. Infatti la sezione Scopri della piattaforma riporta tutti i contenuti sotto gli hashtag di tendenza. Posizionarsi tra questi hashtag permette di essere raggiunti da un numero cospicuo di utenti.

Sempre sulla base degli hashtag è possibile lanciare delle challenge. In tal caso, tra i vantaggi, si aggiunge anche la possibilità di generare maggior engagement e awareness, oltre che di generare word-of-mouth con possibile circolo virtuoso che porta il proprio contenuto a diventare virale.

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#TumbleweedChallenge lanciata da Jimmy Fallon, dove chiedeva agli utenti di condividere clip mentre si rotolavano in luoghi insoliti. L’hashtag è stato utilizzato più di 8000 volte e ha generato oltre 10 milioni di interazioni.

User-Generated Content

Similmente al caso delle challenge, incentivando gli utenti a creare contenuti relativi al proprio prodotto/servizio (con hashtag specifici) si possono raggiungere enormi vantaggi in termini di word-of mouth, aumentando in tal modo l’awareness sulla propria offerta.

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Hadilao, catena di ristoranti cinesi, ha chiesto ai suoi follower di caricare brevi video sulla preparazione del loro cibo, utilizzando ingredienti dal menu della catena stessa. Questa campagna di UGC ha coinvolto circa 15000 persone, per un totale di 50 milioni di views.

Influencer Marketing

Anche su TikTok, come sugli altri social, le campagne di influencer marketing possono risultare efficaci.

Si può dire che nel caso specifico del social cinese è possibile far leva sia su una reach organica rilevante, ma anche sul ruolo che ricoprono gli hashtag nella diffusione delle clip.

Ovviamente, al fine di rendere una campagna del genere funzionale, è importante una chiara definizione degli obiettivi, del target e degli influencer.

TikTok Ads

Da poco tempo il social ha lanciato TikTok Ads, la propria piattaforma di advertising attraverso la quale è possibile sviluppare una campagna scegliendo il targeting, il placement, il timing e molto altro (in modo del tutto analogo ad altre piattaforme note, come Facebook Business Manager). 

Il lancio di una campagna di advertising su TikTok può risultare molto vantaggioso: si sfrutterebbero i vantaggi dell’essere first-mover, oltre al fatto che i costi sarebbero molti ridotti, data le novità di TikTok e dal fatto che le aziende presenti sul social sono ancora relativamente poche.

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TikTok Ads

Quindi?

TikTok attualmente si ritrova in una situazione molto particolare: è un social media entrato da relativamente poco tempo in vari mercati (come quello italiano), ma allo stesso tempo presenta già una vasta community internazionale con prospettive di crescita molto interessanti.

Sicuramente per ora non è la piattaforma ideale per tutti i tipi di business ma, specie per quelli la cui presenza online è rilevante, potrebbe essere risultare utile considerare il social cinese come parte integrante della propria comunicazione.

A rendere molto attrattivo TikTok, oltre che la presenza della GenZ e di specifiche nicchie, vi è anche il fatto che si tratta di un canale poco saturo. Quest’ultimo aspetto, come i più esperti sapranno, può rendere una campagna di comunicazione molto più efficace ed efficiente, con performance decisamente migliori rispetto ad altri canali più coperti (come Facebook ed Instagram).

Avete già implementato TikTok nel vostro piano strategico? Se si, quale approccio avete adottato? Fateci sapere la vostra!

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