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TikTok sponsor globale degli europei è una notizia che probabilmente hai già sentito.
In queste settimane, infatti, gran parte di noi è rimasta impegnata a guardare (e a tifare) uno degli eventi sportivi più importanti in assoluto: UEFA EURO 2020, tristemente rimandato al 2021 per motivi di sicurezza legati alla pandemia.
Al momento della stesura di questo articolo, qui a Marketing Espresso stiamo tutti aspettando con ansia Italia – Spagna; tuttavia, l’argomento su cui ci concentreremo non sarà relativo alle performance sportive.
Per chi si occupa di social media marketing, una delle notizie più interessanti di questi europei è, infatti, la partnership fra TikTok e il campionato. Questa cosa, senza ombra di dubbio, riscrive le regole dei rapporti di sponsorship.
Il fatto che TikTok sia sponsor globale di EURO 2020 non è in sé motivo di stupore, anche se stiamo parlando del primo media digitale che stringe una partnership di questo tipo.
Il focus su cui vorrei incentrarmi riguarda le scelte che sono state fatte da TikTok nell’intendere questo rapporto, che vanno al di là del semplice apparire in qualche banner pubblicitario o della produzione di merchandising.
Accantonando vecchie logiche – basate sull’idea che la sponsorship sia un semplice rapporto di natura economica – in questo caso i protagonisti sono i tifosi, che sono il cuore e l’anima di qualsiasi competizione sportiva.
La campagna “Where Fans Play”: i tifosi al centro
Avevi visto lo spot che ti ho messo qui sopra? Carino, vero?
Al di là dell’esecuzione, per cui il montaggio appare ben fatto, penso che qui l’elemento principale di riflessione sia il messaggio che traspare.
Chi tifa non sta semplicemente fruendo di qualcosa, ma partecipa attivamente allo sport, quasi da essere fisicamente presente in campo quando c’è un rigore, una contesa con l’arbitro o un fallo.
Non a caso, la campagna di cui lo spot è espressione si chiama “Where Fans Play”, che possiamo tradurre con “Dove giocano i tifosi”.
Cosa vuol dire?
In un calcio sempre più dominato dalla logica dei grandi numeri, al centro di contese o dibattiti mediatici c’è sempre questo o quell’altro allenatore, calciatore o presidente.
L’intento di TikTok e dell’agenzia Dark Horse, che ha ideato la campagna, è di scardinare questa logica e di ricordare che senza i tifosi e la loro partecipazione non potrebbe esistere niente di tutto questo.
In questo caso, il veicolo della partecipazione dei tifosi è TikTok stessa in quanto piattaforma, attraverso cui i tifosi hanno già prodotto e continuano produrre decine di migliaia di contenuti su EURO 2020.
Perché è innovativa: partecipazione, appartenenza e tanto altro
Questo tipo di sponsorship appare necessariamente innovativa e apre a riflessioni per più motivi.
Il cuore della campagna è la produzione di User Generated Content (contenuti prodotti dagli utenti), e non potrebbe essere altrimenti: TikTok riscrive i paradigmi, e il suo essere sponsor diventa veicolo di partecipazione.
Ne consegue che, in un ambito come quello sportivo, fatto di cultura e senso di appartenenza, i social sono un veicolo perfetto per creare senso di comunità e per dimostrare il calore dei tifosi, soprattutto in seguito a un periodo burrascoso quale è quello che abbiamo vissuto in questi due anni.
Per veicolare questo senso di appartenenza, TikTok ha anche aggiunto dei filtri che permettono di sollevare virtualmente la coppa (#EuroTrophyTour), di vestire i colori della propria squadra nazionale (#DivisaVirtuale) o di lanciare messaggi di parità nel calcio (#EqualGame).
Non sono mancate iniziative che hanno coinvolto anche personaggi pubblici, come Ed Sheeran, che ha performato virtualmente venerdì 25 giugno, o Christian Vieri, che ha raccolto le emozioni dei tifosi allo Stadio Olimpico di Roma e ci ha portati dietro le quinte di EURO 2020.
TikTok sponsor e l’evento a Piazza del Popolo: il torneo
Oltre a essere veicolo di partecipazione attraverso la propria piattaforma, TikTok ha compreso una cosa fondamentale: in un mondo sempre più dominato dal digitale, essere presenti fisicamente significa differenziarsi.
Per questo motivo, è stato organizzato un torneo di calcio in gabbia a Piazza del Popolo e inaugurata la TikTok Fanzone, con partner strategico Zenith. Il torneo, a cui partecipano i tifosi, ha visto la sua inaugurazione l’11 giugno con la partecipazione dei campioni del mondo Marco Materazzi e Gianluca Zambrotta.
Con questa mossa, il colosso dell’intrattenimento non solo si è posizionato come luogo virtuale in cui condividere contenuti su EURO 2020, ma ha anche dato vita a un luogo fisico in cui creare momenti di confronto fra i tifosi.
Il torneo finirà l’11 luglio, in corrispondenza della finale degli europei.
Un modello replicabile: quali best practice?
Se, nella disgrazia generale, questa pandemia ci ha insegnato qualcosa è che i social possono essere dei luoghi di condivisione, ma questo non basta.
Nello sport, ma negli eventi in generale, l’esempio di questo europei ci lascia qualche best practice:
- Gli eventi sono un momento di socialità, e una potenziale occasione per lo sponsor di differenziarsi. Sprecare questa occasione seguendo logiche antiquate e basate sull’unilateralità è un errore;
- Creare condivisione social sull’evento deve essere una cosa pienamente integrata con la natura dello sponsor. Lo sponsor, quindi, deve diventare parte integrante della narrazione sull’evento;
- Per restare top of mind, lo sponsor deve contribuire alla creazione di momenti di condivisione fisica. Nel mondo di oggi, dominato dal digitale, la fisicità è un fattore differenziante da non sottovalutare.
Conclusioni
Stringere una partnership in occasione di un evento così rilevante è un grande salto in avanti per TikTok e un segnale di maturità da parte della piattaforma.
Il coinvolgimento degli utenti con momenti di condivisione, l’integrazione fra fisico e digitale e la partecipazione attiva all’evento sono fattori che segnano più di un elemento di differenza con altre aziende, che se si fossero trovate nella stessa posizione non avrebbero forse adottato iniziative di marketing efficaci allo stesso modo.
Questo non vuol dire che bisogna essere un colosso dell’intrattenimento per fare buon marketing in occasioni di questo tipo, con i dovuti distinguo e le dovute proporzioni.
Ti è piaciuta la campagna di TikTok? Pensi che questo possa essere un modello replicabile?
Faccelo sapere!
