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Quante volte ti è capitato di ridere davanti allo schermo del telefono dopo aver visto una pubblicità? O di pensare “questo post sta parlando proprio a me”. Se anche a te è successo, probabilmente ti sei imbattuto in un brand con una forte personalità. Oggi proviamo a dare un nome a questo fenomeno: parliamo di tone of voice!
Tone of Voice: scopriamo cos’è
Il tone of voice (ToV) è il modo attraverso cui l’azienda comunica all’esterno la propria offerta e la propria identità.
Infatti, non basta semplicemente definire la value proposition e identificare i valori che caratterizzano la mission aziendale: comunicare l’identità del brand e dell’azienda è un passaggio essenziale per far conoscere i propri prodotti e servizi senza che ci siano differenze tra chi siamo e come appariamo.
Nel marketing, la comunicazione della propria identità avviene in diversi modi.
Tramite i colori, i contenuti, i mezzi di comunicazione e, anche, attraverso il testo ossia la scelta di tutte quelle espressioni semantiche, linguistiche e lessicali che lo compongono. Il tone of voice si inserisce nell’ultima di queste modalità diventando un passaggio importante della strategia di copywriting.
Attenzione però: il tone of voice non si riferisce tanto a quello che diciamo ma a come comunichiamo.
Per questo, la domanda da porsi per scegliere il tone of voice in linea con la propria identità non è cosa vogliamo comunicare ma, soprattutto, come vogliamo comunicarlo? Come vogliamo che il nostro pubblico ci percepisca e a chi comunichiamo?
Perché è importante?
Definire il proprio ToV influenza l’idea che il pubblico ha di noi.
Proprio come accade nelle relazioni interpersonali, il modo di parlare di un brand ci avvicina o ci allontana e contribuisce a formare l’idea che noi stessi abbiamo di quel brand.
Vediamo in quattro punti essenziali perché è importante scegliere consapevolmente il modo in cui comunicare.
Rende umano il brand
Il tone of voice permette di parlare in maniera diretta ed empatica, istituzionale o professionale a seconda di chi siamo e dei valori che vogliamo veicolare, aiutandoci a portarli all’esterno.
In questo modo, un’azienda o una marca passa dall’offrire semplicemente prodotti o servizi a diventare un’amica cui parlare, che conosce i propri interlocutori e conduce uno stile di vita affine a quello dei suoi clienti.
Stabilisce il contatto con il target
Se è vero che le aziende ci parlano, il tone of voice è uno degli elementi che ci permette di avvinarci al cliente costruendo con lui un rapporto di fiducia che duri nel tempo.
Non solo, l’uso di espressioni mirate ed un tono di voce costruito efficacemente è utile anche per farci conoscere dai nuovi clienti e riposizionare la nostra immagine.
Ti differenzia dai competitor
Un TOV ben costruito permette di mettere in risalto i punti di forza rendendoci facilmente riconoscibili e diversi rispetto ai competitor.
Per farlo la parola d’ordine è coerenza! Tra cosa?
Tra testo e colori, tra identità aziendale e parole, tra tutti i mezzi usati per comunicare, tra brand e pubblico. Ogni comunicazione, a prescindere dal mezzo, deve raccontare una storia unica e coerente che rispecchi in modo naturale l’identità e i valori dell’azienda.
Infatti, un buon ToV dovrebbe avere sempre a mente il target di riferimento e gli obiettivi prefissati per raccontare una storia compatta e riconoscibile.
Porta a chiederci chi siamo
Definire il tone of voice non ha effetti solamente sulla comunicazione esterna ma anche su quella interna. Ricordare e definire il proprio posizionamento renderà il lavoro di definizione un processo naturale.
La personalità per il tuo brand
Se è vero che il TOV cambia in base al target, allora è anche vero che non ne esiste uno migliore degli altri.
Il tone of voice cambia a seconda della propria identità ed è coerente con il proprio posizionamento. Possiamo così scegliere di avere un tono di voce ironico o un tono di voce professionale a seconda di ciò che vogliamo far emergere.
Abbiamo qui provato a selezionare alcuni dei ToV più utilizzati nella comunicazione pubblicitaria odierna. Facciamo qualche esempio per capire meglio di cosa parliamo e imparare a riconoscerli
Tone of Voice professionale: il caso Collistar
Predilige una comunicazione volta a informare, piuttosto che a coinvolgere, per mettere al centro il valore dell’azienda attraverso una comunicazione asciutta e rassicurante.
Si rivolge soprattutto ad un pubblico informato e competente che conosce con precisione le proprie esigenze.
Un esempio? Pensiamo a Collistar: l’azienda specializzata nei prodotti di bellezza, e con un target alto-spendente, ha fatto di espressioni tecniche e del linguaggio ricercato il suo punto di forza per dimostrare le competenze dell’azienda nella realizzazione dei propri prodotti.
Tone of Voice ironico: il caso Ceres
Lo stile ironico è quello più utilizzato per comunicare con un target giovane. L’obiettivo è soprattutto divertire e intrattenere mettendo da parte la componente informativa.
I suoi punti forza sono l’uso di giochi di parole, elementi tipici del parlato e la riproposizione di espressioni vicine alla quotidianità, in cui chiunque può rispecchiarsi.
Cosa ci viene in mente se parliamo di TOV ironico? In una parola: Ceres!
Il brand della birra danese più amata di Instagram ha fatto di questo stile il suo segno distintivo utilizzando un linguaggio colloquiale, semplice, divertente e accompagnandolo con una comunicazione visiva riconoscibile.
Il suo segreto è mettere al centro il consumatore trasformando la quotidianità in uno strumento di originalità.
Tone of Voice colloquiale: il caso Corona
È uno tone of voice che si serve prevalentemente di parole semplici e dirette per dialogare con il consumatore e avere con lui un rapporto di vicinanza. Messa da parte ogni pretesta di intrattenere, la comunicazione diventa asciutta e facilmente comprensibile.
Il brand Corona usa questo stile a partire dal suo payoff “This is living”, rivolto ai giovani adulti in cerca di libertà e spensieratezza.
Per comunicare con loro, ha scelto l’uso di parole semplici e abbandonato i tecnicismi per far emergere la spontaneità delle conversazioni.
Ricordate quello che ci dicevamo? A volte il brand può diventare un amico.
Questi esempi sono solo alcuni degli stili che possiamo adottare per comunicare con il nostro target ma un buon tono di voce può anche essere semplicemente istituzionale, irriverente, serio, frizzante, audace o colloquiale purché rimanga coerente con il proprio posizionamento e riconoscibile in tutte le forme di comunicazione.
Sì, anche nelle e-mail.
Cinque domande per definirlo
Ora che abbiamo capito cosa è un tone of voice, vediamo insieme cinque domande che ci possono aiutare a renderlo linea con i nostri valori.
1. Cosa ci rende unici e cosa vogliamo far sapere di noi stessi?
In altre parole, cosa voglio che gli altri pensino di noi?
Per rispondere è utile pensare ai propri punti di forza e all’identità che si sente di avere. Le domande rivolte a noi stessi sono il primo passo per definirci e per costruire il tono di voce adatto alle nostre comunicazioni.
2. Che cosa si aspettano i clienti e come possiamo parlare con loro in modo da costruire un rapporto di fiducia?
Il cliente e l’utente sono sempre al centro di ogni buona azione di comunicazione. Dopo aver parlato a noi stessi, è utile pensare sempre a chi comunicare la nostra identità.
3. Quali sono gli obiettivi dell’azienda?
Se il tone of voice utilizzato aiuta nel raggiungimento degli obiettivi prefissati, probabilmente è quello giusto.
4. Il tone of voice ci rende riconoscibili in tutti i touchpoint?
Certo, la lingua cambia a seconda del mezzo ma il nostro tono di voce è riconoscibile a prescindere dal mezzo che stiamo utilizzando?
L’ultima, la più importante:
5. chi siamo? E soprattutto, quale linguaggio è in linea con i nostri valori?
Ricapitolando
Rispondere a queste domande può aiutarci a definire il modo in cui parlare in linea con la personalità dell’azienda.
Pensare di poter parlare in maniera causale al proprio pubblico può portare a qualche errore di troppo che gli utenti potrebbero non perdonare e, soprattutto, non possiamo sapere come parlare se prima la nostra brand identity e il nostro target non sono chiari a noi stessi.
Del resto, Philip Kotler ci viene in aiuto e ci ricorda la regola aurea del marketing:
«[…]proponetevi ai vostri clienti così come vorreste che si proponessero a voi.»
Philip Kotler
