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La pubblicità tradizionale risulta sempre meno efficace nell’indirizzare le scelte d’acquisito dei consumatori, essendo questi ultimi con ritmi di vita rapidi, frenetici e sempre più di corsa. Così diventa inevitabile parlare di unconventional marketing!
Unconventional Marketing: definizione
L’unconventional marketing è l’insieme di strategie comunicative utilizzate per presentare prodotti a un pubblico che necessita di nuovi stimoli per essere persuaso all’acquisto, perché divenuto ormai immune delle tradizionali forme pubblicitarie.
Il marketing diventa quindi dinamico, basato sull’uso di supporti, di idee e di canali differenti da quelli a cui siamo abituati. Si raggiunge l’obiettivo quando la creatività di questa nuova forma di pubblicità riesce a suscitare un forte senso di sorpresa al target finale a cui è indirizzato.
“Chi sceglie le vie del marketing non convenzionale punta a incuriosire, sorprendere o addirittura scioccare il pubblico.”
Guido Di Fraia
Unconventional Marketing: caratteristiche
Immaginate di essere in una piazza affollata di gente, in cui tutti, nello stesso istante, urlano ciascuno il proprio nome. Sicuramente non avreste la più pallida idea di chi scegliere. Ciascuno è diverso, eppure nessuno riesce a distinguersi, a emergere, a farsi raggiungere.
Come venire a galla? Le soluzioni sono due: o hai un prodotto straordinario, oppure puoi rendere il tuo brand e la tua comunicazione, straordinaria.
Allo stesso modo è necessario sempre più percorrere strade alternative anche nel marketing, in una parola sola: osare. Andare oltre il convenzionale. Oltre gli schemi. Oltre la comfort zone. Provocare.
Il tratto distintivo di queste tipologie di comunicazione è il passaparola legato indissolubilmente al senso di stupore provocato nel destinatario. Quando una persona si imbatte in una forma pubblicitaria fuori dal comune e divertente, non può che incuriosirsi e parlarne con altri soggetti, così facendo innesca anche un effetto domino potenzialmente illimitato.
Esempi di modalità che sfruttano metodi non convenzionali per veicolare il messaggio promozionale sono lo Street Marketing, il Viral Marketing, il Guerrilla Marketing e il Product Placement.
Il Marketing non convenzionale ha trovato un alleato ideale nel web e in particolar modo nei social network, canali in cui la viralità assume tutte le caratteristiche di una sorta di effetto a catena che si propaga in maniera esponenziale. I canali social permettono inoltre di ampliare ulteriormente il proprio target di riferimento, anche, e soprattutto, in situazioni difficili come è successo durante la pandemia, e vi consiglio di leggere su questo qui.
Il tutto si realizza con budget decisamente più ridotti rispetto alle abituali forme pubblicitarie, dettaglio che può risultare molto utile per le aziende più piccole.
“Non ho fallito. Ho solo trovato 10.000 modi che non funzionano.”
Thomas Edison
Unconventional Marketing: metodi di comunicazione non convenzionale
Street Marketing
È un metodo di comunicazione basato su campagne create per le strade di grandi città con l’obiettivo di creare un impatto maggiore tra i consumatori. La differenza rispetto ad altri tipi di campagne è che molte volte le persone lo interpretano come un’esperienza e non come pubblicità.
Lo spazio viene così reinterpretato e dotato di un nuovo significato, coinvolgendo il pubblico in un’esperienza memorabile associata positivamente al brand.
Esempi tipici sono le modifiche apportate a spazi frequentati quotidianamente, come le stazioni della metropolitana o le pensiline degli autobus.
Una campagna molto efficace, per esempio, è stata quella di Ikea che a maggio 2019 ha arredato le fermate della metropolitana di Parigi con il suo catalogo per pubblicizzare per promuovere il nuovo punto vendita.
Viral Marketing
Sono strategie di promozione di un prodotto o servizio di un brand che ha come obiettivo primario la viralità, sfruttano il passaparola e la propensione delle persone a condividere spontaneamente con le proprie cerchie opinioni, consigli, notizie originali.
Alcuni dettagli possono aiutare ancora di più la diffusione, come puntare sull’emotività con contenuti che coinvolgono gli utenti, tenere conto del momento storico in cui ci si trova e utilizzare in modo logico gli hashtag.
Per esempio, la campagna di Airbnb del 2016 è un esempio ben riuscito, diventando per l’appunto virale in breve tempo, grazie anche all’hashtag #WeAccept. Fu trasmessa a un mese di distanza dall’elezione di Donald Trump, in un momento storico particolarmente delicato e di grande attenzione verso alcuni temi sociali quali razzismo, sessismo e omofobia.
Un altro esempio di viral marketing è l’Ice Bucket Challenge. Si tratta di una campagna virale lanciata dalla Associazione statunitense contro la SLA con lo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica sulla sclerosi laterale amiotrofica e di stimolare le donazioni per la ricerca.
Secondo dati diffusi dall’associazione nell’anno successivo al lancio della sfida sono stati raccolti 115 milioni di dollari. Il fenomeno si è diffuso in modo virale sui social media nei mesi di luglio e agosto 2014, coinvolgendo anche personaggi famosi da tutto il mondo (da Zuckerberg a Bill Gates fino gli italiani Bocelli e Fiorello).
Guerrilla Marketing
È probabilmente la forma più conosciuta di unconventional marketing ed è decisamente la più impattante.
La caratteristica più importante è quella di colpire lo spettatore quando meno se lo aspetta. La location è sempre diversa, si può scegliere le strade cittadine, gli edifici pubblici oppure i nastri bagagli degli aeroporti.
Tra i brand che hanno utilizzato questa strategia di marketing c’è anche McDonalds. I creativi dell’azienda hanno visto un’occasione d’oro nelle strisce pedonali. Le strisce bianche che formano le strisce pedonali sono diventate le patate più grandi che McDonalds abbia mai portato sul mercato.
Con la stessa logica delle strisce pedonali, KitKat ha reso famose le sue panchine a forma di barretta di cioccolato. Il brand di dolciumi approfitta al meglio del design dei propri prodotti, a forma di barretta, incorporando la nota confezione rossa.
Product Placement
È una forma di comunicazione in cui i brand vengono posizionati in modo apparentemente naturale in una struttura narrativa pre-esistente (per esempio un film, programma televisivo, video musicale, ecc.) in cambio di un corrispettivo.
È una modalità più costosa dell’adv tradizionale, ma la visibilità e l’efficacia di questa tecnica di promozione commerciale ne giustificano l’investimento.
Il product placement è una forma di comunicazione non intrusiva e le modalità con cui un prodotto può entrare a far parte del film sono tre: rappresentazione visiva del prodotto, citazione verbale o entrambe.
Il regista del film Ritorno al futuro, Robert Zemeckis, ha dichiarato di aver voluto utilizzare diversi brand nella sua saga per rendere quanto più possibile realistico il futuro rappresentato. Di conseguenza, i prodotti sono particolarmente in evidenza all’interno dei film. La Nike ha realizzato appositamente un modello futuristico chiamato Air Mag, che ha avuto un successo tale da essere vendute ad un’asta per 104 mila dollari.
Unconventional Marketing: pro e contro
Tra i più immediati vantaggi dell’unconventional marketing troviamo il costo decisamente basso delle iniziative e la risonanza che queste hanno sul momento e nel tempo.
Un altro vantaggio correlato può essere rappresentato dal raggiungere, oltre che il proprio target, altri potenziali consumatori tramite la diffusione delle campagne sui social.
Uno dei rischi maggiori però è quello di stancare il pubblico, proponendo numerose iniziative alla ricerca dell’originalità e della sorpresa a tutti i costi. In questo caso i brand possono essere oggetto di aspre critiche e allontanare potenziali consumatori.
Marketing, a qualcuno piace farlo strano
Per definire ben riuscita una strategia di unconventional marketing, bisogna innanzitutto che gli elementi che la caratterizzano vengano gestiti sapientemente. Infatti dietro questo genere di campagne marketing c’è uno studio del brand e del suo posizionamento ben preciso, senza escludere il target e le sue caratteristiche, nonché un’attenta analisi del budget a disposizione e degli spazi dove l’iniziativa prenderà forma.
Queste azioni sono certamente brevi e improvvise, ma sono frutto di un lungo lavoro che, se eseguito correttamente, può portare ottimi risultati ai brand e coinvolgere il pubblico in un’esperienza unica che difficilmente dimenticheranno.
