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Qual è la prima cosa che ti viene in mente se pensi a Unieuro?
Certo, certo, è naturale… Batte. Forte. Sempre., il payoff che lo ha reso celebre in tutta Italia ormai da anni (al contrario di quanto si possa dire per i suoi social media).
Infatti, Unieuro è il leader indiscusso nel retail di elettronica di consumo ed elettrodomestici, al primo posto in Italia per volume d’affari, quota di mercato (superiore al 20%), e una catena di 500 negozi presenti sul territorio. È inoltre l’unico marchio del settore ad essere quotato in Italia (dal 4 aprile 2017).
La sua evoluzione
Le origini di Unieuro risalgono al 1937, quando il fondatore (Vittorio Silvestrini) inaugura il primo negozio per la vendita al dettaglio di apparecchiature domestiche (fornelli a gas, macchine da cucine, cucine a legna). Trent’anni dopo, ad Alba, l’azienda vende capi d’abbigliamento in un nuovo store, e negli anni settanta vengono introdotti gli elettrodomestici.
Da qui, si avvia un primo percorso di crescita che trasforma l’azienda in S.G.M. Distribuzione S.r.l. (l’attuale Unieuro S.p.A.). La fase di consolidamento, però, decolla a partire dagli anni 2000, attraverso una serie di acquisizioni strategiche, strategie di rebranding e restyling che avvicinano gradualmente il marchio all’identità e al posizionamento attuale.
Una strategia social alternativa
Possiamo considerare Unieuro un brand tradizionale, tendenzialmente lontano dalle strategie dinamiche e frizzanti che contraddistinguono l’universo dei social media.
Eppure, da qualche mese, siamo protagonisti di un fenomeno alquanto singolare, che ha attirato l’attenzione di numerosi utenti e che sta sollevando un persistente chiacchiericcio.
Se da una parte, quella che stiamo per raccontarvi, viene definita una vera e propria “strategia di marketing geniale”, dall’altra, ahinoi, inizia a far storcere più di un naso.
Ma di cosa stiamo parlando?
Il 22 dicembre 2020, Unieuro pubblica sulla propria pagina Facebook un post con la caption: “No, ma sul serio. Dai un’occhiata ai commenti.”
Il post si commenta effettivamente da solo: “Ciao, sono un utente di Facebook imparziale e secondo me siete i migliori”, oppure “Siete proprio geniali, non ho altro da dire <3”, o ancora “Unieuro sempre sul pezzo” …
Inutile dire che l’iniziativa ha travolto il web immediatamente: in poche ore, sono state registrate oltre 24mila reazioni, 14mila commenti e 8mila condivisioni.
Da quel momento, una serie di altri post replicano la strategia che ha attirato l’attenzione di milioni di utenti, dando avvio ad un vero e proprio buzz marketing.
Flussi di coscienza e meme
Con la scusa di sponsorizzare una lavatrice LG scontata del 54%, la mattina del 12 gennaio, Unieuro pubblica un altro post sui suoi social media con la seguente didascalia:
“Questo è un normalissimo post che parla di questa ottima lavatrice LG scontata del 54%. Non c’è altro da vedere. Davvero, non vale la pena che clicchi su Altro…
.
Oh, grazie che hai premuto “altro”. Davvero. Che poi altro che “altro”. Qui c’è tutto. Sì fra, sono io, il social media manager di Unieuro. Niente, ‘ste settimane non ci sono stato perché mi hanno mandato a un corso per imparare a fare i social fichi. Sì, dopo quella storia dell’offerta che si commenta da sola mi hanno detto che ne avevo bisogno, che mi vedevano un po’ provato e storie.
Praticamente a ‘sto corso mi hanno spiegato come ci si comporta, come si fanno i post, come si commenta (eh, sui commenti si sono soffermati parecchio). Mi hanno fatto vedere le pagine giuste, i post fatti come si deve. Ho imparato molto, credo.
In generale è stato carino. Magari a volte un po’ cringe, soprattutto quando mi dicevano “devi essere sintetico nei testi” e io invece ero tipo “ma zio, sintetico cosa? Ma ti rendi conto il trauma che fino all’altroieri la gente giocava con le figurine e ora deve scegliere quale lavatrice comprare? Un attimo sei lì convinto che i vestiti si lavino e stirino magicamente da soli e un attimo dopo stai confrontando prezzi e funzioni tra modelli in offerta. Finisce che tra un po’ ci ritroviamo alle riunioni di condominio a votare per non far giocare i ragazzini a pallone in cortile e tu mi dici sintetico?”
A parte che ‘sta lavatrice è una bomba e fa il suo anche col sintetico (markettata), ma questo è un altro discorso.
Vabbè, tornando a noi, che stavo dicendo? Ah, sì. Mi è servito di brutto quel corso, te lo consiglio. Metti che domani devi gestire la pagina di un brand di magliette fighissime che fa un tuo amico (che tra l’altro questa lavatrice laverebbe da paura; sì lo so, altra markettata), o metti che mi licenziano e cercano un altro social media coso… non si sa mai. Vabbè, stasera che mangi?”
Altro giro, altro successo. In poche ore, più di 61mila reazioni, 13mila commenti e 11mila condivisioni.
La strategia è quella di impersonare i panni di un social media manager estenuato che si perde in uno soliloquio delirante sotto i post.
E, infatti, è il social media manager che avvia un vero e proprio flusso di coscienza che diverte e appassiona. La tattica incuriosisce a tal punto che gli utenti stessi diventano co-creatori, curiosi di sapere come questa storia vada a finire, quasi desiderosi di altre “puntate”.
Ma non è tutto. Nel corso di gennaio 2021, gli auto-commenti vengono affiancati dai meme che, con un copy “alternativo”, contribuiscono a incrementare la viralità, anche se non ai livelli dei primi post.
Quindi, cosa c’è che non va?
Nonostante il brand sia stato in grado di attirare l’attenzione, incuriosendo e intrattenendo gli utenti, gli esperti (e i buyers stessi) ammettono che, se la strategia dovesse persistere per lungo tempo, inizierebbe a risultare ripetitiva e monotona. In parte, è ciò che sta già succedendo, calcolando il fatto che sia passato solo un mese e mezzo…
D’altronde, questo tipo di comunicazione è incentrato sull’enfatizzazione dell’awareness, stadio del costumer decision journey che dovrebbe addirsi a un brand che necessita di essere conosciuto; dunque, di certo non risulta pienamente appropriato per uno ampiamente noto come Unieuro. Quest’ultimo dovrebbe concentrarsi, infatti, su altre occasioni di sviluppo, presidiando gli stadi più avanzati del journey.
Quindi, sebbene al momento la strategia sia riuscita a incuriosire i più, un orizzonte a lungo termine farebbe ben presagire che tale approccio non abbia vita lunga, e finisca per risultare sempre più incoerente e lontana dai valori del brand.
In parole povere, un approccio incentrato esclusivamente sul meme-posting finirebbe per stancare persino i Millenials.
Aumenterebbe sì l’engagement, ma alla lunga le conversioni (magari inizialmente positive – come la prima lavatrice sponsorizzata andata sold out) ne risentirebbero.
Chi si nasconde dietro i social media di Unieuro
A ideare la strategia è stata la Direzione Creativa Esecutiva BCube, con l’intento di generare contenuti innovativi, movimentando la piattaforma attraverso un tone of voice più che confidenziale. Se l’obiettivo era semplicemente quello di far parlare, in un modo o nell’altro, dell’azienda…beh, ci è riuscita di certo.
Ah, nonostante tutto ormai si parla di Unieuro e della sua gestione dei social media come di un possibile case study nei futuri corsi di comunicazione. C’è da dire, infatti, che questo potrebbe anche essere il trampolino di lancio per ulteriori strategie innovative.
Insomma, staremo a vedere quali altre sorprese Unieuro avrà da riservarci!
