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Se dovessi descriverti con una caratteristica, sapresti scegliere la sola ed unica che ti differenzia dagli altri?
Tanti brand hanno scelto e confermato nel tempo la propria Unique Selling Proposition. Anche Apple recentemente, ha basato il suo nuovo spot proprio su questa strategia vincente.
Unique Selling Proposition (USP)
In un mercato in costante crescita e con uno scenario competitivo sempre più ampio, trovare la caratteristica di differenziazione è necessario per ogni brand.
A volte è utile concentrarsi su un’unica caratteristica vincente, o essere in grado di affermarla per primi, così da poter essere ricordati proprio per quel benefit.
Quella sola “proposition” potrà assicurare al brand un posto esclusivo nelle menti dei consumatori, i quali saranno così in grado di distinguere il brand dai suoi competitor diretti o indiretti.
La Unique Selling Proposition (USP) è la comunicazione che si sceglie per differenziare il proprio brand o prodotto dalla concorrenza.
Si tratta di una breve affermazione con cui si identifica il benefit del brand per renderlo “unico” agli occhi dei consumatori.
Ottima strategia per delineare il proprio branding che deve risponde alla domanda “cosa offri di diverso da tutti gli altri?”.
Una promessa di unicità.
E rappresenta la vera motivazione del perché qualcuno dovrebbe acquistare tale brand, anche se più caro o meno comodo.
Scegliere la caratteristica giusta da comunicare non è semplice; tuttavia, una USP efficace assicurerà valore aggiunto per il brand e per i consumatori, svolgendo un ruolo fondamentale per la strategia di branding del prodotto.
Quando il posizionamento si fa creativo
Chi non conosce il claim delle praline di cioccolato?
“M&M’s. Si sciolgono in bocca, non in mano”
Questa comunicazione è stata realizzata da Rosser Reeves, ideatore della strategia loro di Unique Selling Proposition.
Con una semplice comunicazione, il brand ha potuto differenziarsi in modo efficace: ci sono numerosi prodotti simili sul mercato, ma il consumatore sa che M&M’s è il brand che “non si scioglie in mano” dal 1940 ad oggi.
Secondo Reeves, già nel 1940 diventava sempre più difficile per i brand potersi differenziare, data la continua espansione dei mercati e della concorrenza.
Era, dunque, fondamentale trovare il “proprio spazio” nell’immaginario dei consumatori, evidenziare una caratteristica unica e non ancora sfruttata da altri brand.
Altri celebri annunci?
Un altro celebre annuncio basato sulla USP è quello delle sigarette Lucky Strike “It’s toasted”.
In un periodo storico in cui la pubblicità non poteva più fare leva sugli effetti positivi del fumo, le aziende di tabacco dovevano identificare nuove caratteristiche su cui basare la propria comunicazione.
Infatti, numerose altre marche di sigarette erano tostate, ma Lucky Strike è stato il primo brand a dirlo.
Dunque, da questi due esempi possiamo dedurre che la Unique Selling Proposition deve basarsi su uno o più punti di forza in grado di rendere unico il prodotto.
Una USP efficace è forte, difendibile e molto più di un semplice slogan; è la posizione dell’azienda nel mercato e il posizionamento che si vuole ottenere nelle menti dei consumatori.
Lo spot Apple: “Privacy su IPhone – Sotto controllo”
Torniamo però ad Apple e del suo ennesimo spot geniale “Privacy su IPhone”.
Il protagonista è un giovane ragazzo, il quale viene inseguito da sempre più persone ogni volta che svolge un’azione che possiamo considerare quotidiana, dal semplice shopping alla consulenza in banca.
Le persone che gli stanno addosso rappresentano i dati raccolti che potranno poi essere venduti ad altre società. Semplicemente negando il consenso nella notifica sul suo smartphone, il ragazzo riesce a far sparire da attorno a sé tutti gli occhi indiscreti e restare finalmente solo.
Ironico, leggero e simpatico: questo è il tono di voce che il brand ha scelto di usare per trattare un argomento delicato.
Infatti, la tutela della privacy è un topic spesso affrontato e dibattuto dai consumatori Apple e, più in generale, nell’ambito delle tecnologie avanzate.
L’obiettivo principale dello spot sembra essere quello di posizionarsi come “leader” nella tutela della privacy, sottolineando le funzionalità Apple e la mancanza di esse nei competitor.
Dunque, Apple sceglie come Unique Selling Proposition le funzionalità legate alla privacy.
Non si parla del prodotto, non si mostrano funzioni legate alla telecamera o alle app; si tratta un unico argomento: Forte, difendibile e di valore per i consumatori.
“Privacy. Questo è Iphone”.
Per rimarcare ulteriormente il posizionamento unico, il brand sceglie di modificare il logo; nel frame finale dello spot, la celebre mela diventa un lucchetto, a sottolineare l’importanza della riservatezza.
Ma come scegliere la Unique Selling Proposition vincente?
I vantaggi della strategia di Unique Selling Proposition sono numerosi, e sempre più brand di successo ne colgono l’importanza.
Secondo la teoria di Reeves, per scegliere una USP vincente bisogna: seguire pochi semplici step: scegliere un benefit tale che i competitors non possono offrirlo (o comunicarlo) e tale da essere così importante per “spingere” i consumatori all’acquisto.
Dunque, ricapitolando:
- Creatività e ricerca sul proprio target di riferimento sono le parole chiavi.
- Focalizzati su un solo benefit: un prodotto di valore possiede sicuramente più di una caratteristica vincente; la parte più complessa del processo risiede proprio nello scegliere un solo aspetto da enfatizzare, così da non confondere il consumatore e assicurarsi una forte brand association.
- Se nessuno lo ha mai detto, fai tu per primo quella promessa!
