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“Who the f**k is about you?” è stata la frase che per giorni abbiamo letto e visto sui social. TikTok, Instagram, Youtube, radio e televisione… nessun media è stato risparmiato! Molti ancora si stanno chiedendo cosa sia veramente About You, mentre altri si interrogano se la campagna comunicativa di pre-lancio sia effettivamente ben riuscita.
Noi di Marketing Espresso abbiamo seguito la strategia dall’inizio e, una volta analizzata, abbiamo pensato di condividervi la nostra opinione a riguardo.
Cosa è About You?
About You è un e-boutique tedesca fondata nel 2014 e presente in 24 Paesi, tra cui – da settembre 2021 – anche in Italia. Vende oltre più di 400mila capi di abbigliamento e accessori per donne, uomini e bambini di età compresa tra i 18 e 45 anni.
La filosofia del brand è molto simile a quella Asos, Zalando e Yoox.
In tutti e quattro gli e-commerce, infatti, sono disponibili marche differenti e sono presenti prodotti con budget differenti. Al tempo stesso, hanno sviluppato una propria private label per fidelizzare il consumatore al proprio brand.
Zalando ed About You, essendo entrambi e-commerce tedeschi, possono essere considerati competitors diretti.
La fase di pre-lancio
Sappiamo che il marketing riuscito bene è quello che genera curiosità e attenzione da parte dei media e dei propri clienti ideali e potenziali. Ecco il motivo per cui la campagna di pre-lancio di About You è stata impostata e strutturata sulle varie piattaforme mediali affinché si creasse quanto più buzz intorno a questo brand.
Infatti, per giorni i social son stati intasati da post contenenti la frase “Who the f**k is About You?“, generando un alone di curiosità e mistero.
Sono stati coinvolti oltre 300 influencers, tiktokers e Youtubers. Dai più famosi come Chiara Ferragni, Francesca Ferragni, Giulia Salemi, Andrea Damante o Andrea Cerioli, ai più piccolini come Giulia Izzo o Clarissa Rotelli. Due giorni prima dell’evento questi influencer hanno condiviso foto e contenuti sulle piattaforme social con la scritta “Who the f**k is About You?”.
La campagna pubblicitaria è andata on-air anche in televisione e in radio portando tutti a parlare di questa nuova realtà.
La strategia omnicale di About You
Negli ultimi anni non si è vista una una campagna così massiccia e definita su più canali multimediali.
Nei giorni precedenti al lancio, infatti, tutto il mondo del web, da Instagram a TikTok, era pieno di contenuti sponsorizzati con la frase “Who the f*** is About You?”. La frase accattivante e l’enorme promozione online ha creato un enorme hype tra le persone e gli utenti del web.
Dal 12 settembre sono iniziati ad apparire i primi contenuti condivisi dagli utenti che preannunciavano l’evento il 14 settembre per il lancio del nuovo brand. Anche su Tik Tok sono stati condivisi i primi contenuti condivisi dall’account ufficiale di About You per invitare le persone ad essere connesse.
Dal 13 settembre è stato condiviso il primo post anche sulla pagina Instagram.
I profili social, dopo pochissimi giorni contano già rispettivamente 40,4K followers e 138mila.
Se consideriamo il target principale del brand – principalmente Generazione Z e Alfa – il posizionamento sui social più in voga del momento è stato propedeutico per raggiungere il loro cliente ideale.
Ogni contenuto, inoltre, rimandava ad una landing page con countdown al 14 settembre – giorno in cui si è tenuto l’evento e il sito è diventato disponibile.
L’evento a Milano
Dal 12 settembre About You è cominciato ad apparire sui social con la scritta sopracitata ed invitando le persone a salvarsi la data del lancio: 14 settembre 2021.
Dunque, con About You sulla bocca di tutti, la fase di teaser si è conclusa con l’evento tenutosi lo scorso 14 settembre presso i Bagni Misteriosi a Milano ed ha visto special guests come Belén Rodriguez, Valentina Ferragni e Mariano Di Vaio.
Oltre 300 influencers invitati ad hoc hanno preso parte all’evento, condividendo stories, reel, tiktok e mini-vlog sull’evento. In questo modo i followers hanno potuto partecipare attraverso i device digitali all’evento stesso. Tutto l’evento è stato infatti pensato per essere fotografato e ricondiviso sulle piattaforme social.
Il post-lancio
Attualmente la comunicazione di About You sta procedendo attraverso sponsorizzazioni promuovendo un codice sconto del 20% per gli acquisti in app e via sito web.
Le campagne on-air proseguono sui canali sopracitati e anche il profilo Instagram creato ad hoc ha cominciato a condividere contenuti e post e repostare stories.
La campagna di influencer marketing è però terminata una volta lanciato l’e-commerce. Non è stata scelta nessuna influencer come ambassador italiana del brand.
Tarek Müller, co-fondatore e co-CEO di About You, ha così commentato il lancio del brand in Italia: “Per noi, il mercato italiano offre un enorme potenziale. Ci aspettiamo di crescere molto velocemente qui, con l’obiettivo di diventare il leader del mercato. Non vediamo l’ora di entusiasmare anche gli italiani con la nostra piattaforma ispiratrice e l’approccio unico di un’esperienza di shopping personalizzato, nonché con il nostro vastissimo assortimento, la spedizione e il reso gratuiti”.
Il nostro pensiero
Siamo consapevoli che la strategia omnicanale adottata dal brand e la scelta di posizionare il brand attraverso una così campagna di influencer marketing ha creato e generato un hype incredibile nella prima fase di teaser.
Il buzz generato intorno al brand ha portato le persone – soprattutto i nativi digitali – a chiedersi cosa fosse veramente questo About You. Sicuramente questo aspetto ha creato tantissimo hype e curiosità, ma una volta scoperto cosa fosse veramente questo brand in molti sono rimasti delusi.
Al tempo stesso, ci rendiamo conto che con budget da investire così cospicui, anche il brand meno conosciuto al mondo potrebbe creare qualcosa di veramente grande e sbagliare con poche difficoltà. Soprattutto se ricamato su una strategia di storytelling transmediale per esaltare le qualità intrinseche del brand.
Questo, a nostro parere, è mancato in About You.
Sebbene abbiano ricorso ad influencer, non è stata definita una nicchia specifica di content creator, portando ad una spersonalizzazione del brand stesso.
Inoltre, per le persone più curiose, non è stato complesso capire subito cosa fosse veramente About You. Prima del 14 settembre, bastava cercare online About You per capire che fosse un brand di abbigliamento simil Asos o Zalando.
Un ulteriore nota a sfavore è stata data dalla gestione della comunicazione post-lancio. Dopo aver creato questo buzz intorno al lancio dell’e-commerce in Italia, ci saremmo aspettati una qualche strategia di posizionamento per esaltare il valore e i punti di differenziazione rispetto ai competitors già presenti e posizionati qui in Italia (vedi Zalando, Yoox o Asos)… cosa che non è successa.
Questo potrebbe portare il brand ad una repentina dimenticanza da parte dei followers degli influencer scelti per la fase di pre-lancio.
Conclusioni
Far parlare di sé quanto più possibile; creare esperienze uniche; generare curiosità; instaurare un legame emozionale con la propria audience sono strade percorribili per ritagliarsi una posizione nella mente del proprio consumatore e cliente ideale.
Tutto ciò va creato e co-creato insieme alla propria audience attraverso uno scambio conversazionale costante. Inoltre, avere ben chiaro la Persona a cui rivolgerci ci aiuta moltissimo nella definizione delle attività strategiche da compiere e come portarle avanti nel lungo periodo.
Ci aspettiamo che About You pensi subito a qualcos’altro per mantenere alta l’attenzione della propria audience. Dopo essere entrato nel mercato italiano così a gamba tesa, ci aspettiamo davvero una strategia di posizionamento e di differenziazione rispetto ai propri competitors veramente grande!
